Ярослав Шалашов27 января 2016

Страховая компания, которая покорила YouTube. 3 кейса

Есть в США одна страховая компания — GEICO. Фирма старая, существует с 1936 года, продает полисы для автомобилей, лодок и еще по мелочи. И ничего в ней нет, вроде, примечательного, только вот на рекламу ребята тратят огромные деньги. В 2012 году они израсходовали более 1 000 000 000 долларов. По слухам, сейчас бюджет вдвое выше. Главная ставка — видео. Огромная куча роликов. Разберем некоторые из них.

№1 Final Countdown: It’s What You Do

Чем примечателен ролик? Конечно, группой Europe и их долгоиграющим хитом — Final Countdown. И это основной цепляющий триггер — играет знаменитая композиция, вспоминается молодость… Видео явно таргетировано на старшее поколение, ведь Final Countdown вышел в 1986, до этого в США Джоуи Темпеста особо и не знали. Да и в кадре в основном люди постарше.

Следующий интересный момент — юмор, который так или иначе пронизывает большую часть роликов GEICO. Шутеха с финальным отсчетом перед поеданием подогретой шаурмы мне лично не очень зашла. Пишите в комментариях, зашла ли она вам?

Важная тема — основной слоган. It’s What You Do — это то, что ты делаешь. «Если вы группа Europe, то вы любите Final Countdown. Это то, что вы делаете».  Видео как бы говорит, что вот, мол, есть некоторая уникальность — ты тот, кто ты есть. Ты делаешь то, что ты делаешь. А ВОТ ЕСЛИ ХОЧЕШЬ ЭКОНОМИТЬ 15%, А ТО И БОЛЬШЕ, НА СТРАХОВКЕ — ПЕРЕХОДИШЬ НА GEICO, ЭТО ТО, ЧТО ТЫ ДЕЛАЕШЬ. Вот такая взаимосвязь. Человекам нравятся скидки, на этом строится вся кампания, в каждом ролике транслируется примерно один и тот же месседж.

Обратите внимание, как четко показана мобильная сущность — в кадре ничего лишнего, только смартфон, одно прикосновение, ключевой USP — экономия денег. Далее развлекушка с танцующими дамами, финальный кадр — крупный логотип компании (ну чтобы уж точно не забыли), на фоне допевается Final Countdown. Создатели ролика постарались использовать музыку по максимуму, видимо, отдали серьезные деньги за лицензию.

Напоследок мелкая деталька — сайт countdowngenerator.com. Ссылка появляется на пару секунд, в самом ролике о нем ни слова. Зато на YouTube у видео есть закрывающие окна с предложением посетить промо-сайт, где можно создать свой вариант обратного отсчета.

fc9f5c5eee17b1af8d511f7b7f2fdca8

8add2cd06b8a6cf154ff289231b4d51a

Подытожим. Отличный получился ролик. Притом, что его часто крутили на ТВ, он неплохо разошелся и на YouTube, собрав более 1 000 000 просмотров. В продвижение, скорее всего, почти ничего не вкладывалось, много комментариев, расшариваний в Facebook и Google+. Сравнительно небольшое количество лайков по отношению к просмотрам можно объяснить музыкальной начинкой ролика и хронометражем, короткий и яркий, его часто пересматривают.

Все ролики It’s What You Do 

№2 New Jersey Foam Finger: Gecko Journey

Второе видео радикально отличается, хотя тоже выполнено в юмористической манере. В главной роли официальный талисман — геккон, маленькая ящерка, которая говорит с южным акцентом (компания изначально родом из Техаса, судя по всему, поэтому такая отсылка).  Чем хорош талисман? Он узнаваем, это элемент брендинга. Зеленая мордашка даже стала аватаром официального канала YouTube.

4b5ce746f1884f568bd386c85f1f2048

Примечательно еще и то, что реклама, собственно, ничего не продает. Не сравнивает, не предлагает. Геккон просто едет в Нью-Джерси, чтобы поблагодарить клиентов компании. Ведь они оказали большое доверие GEICO, сделав ее №1 в Джерси, Нью-Йорке и Коннектикуте. В подтверждение своих слов, ящер дарит таксисту сувенир. Уже после этого идет дежурный слоган — «GEICO, 15 минут могут сэкономить вам 15% на автостраховании». И крупный текст на экране — логотип компании. Ребята, проверяющие контент на, как это говорится, Brand Consistency явно не зря едят свой хлеб.

Подытожим. Странно, но этой рекламы нет на официальном канале. Попытаемся догадаться, почему. Первая идея — это сильно таргетированный контент для Нью-Джерси и публикация на YouTube даже и не планировалась. Вторая догадка из разряда фантастики — водитель и пассажир не пристегнуты, а этот факт, в случае аварии, может привести к штрафу и отказу по выплатам (что подметил единственный комментатор ролика). Может быть, есть и другие причины, сказать сложно. Ролик хорош тем, что он душевный, выбрана интересная стратегия — ничего не впариваем, выбор людей все скажет за нас. Этакая социальная валюта — раз №1, значит, нормальные услуги. Вероятно, его можно и на YouTube использовать, в качестве таргетированного преролла для жителей Джерси, почему бы и нет?

№3 How to Take Care of your Car

Третье видео нашей подборки еще сильнее отличается от первых двух. Строго говоря, это не реклама даже, а брендированный, практически полезный ролик. Брендировали от души — название компании появляется 14 раз — в начале GEICO представляет. В самом названии ролика упомянуто дважды. В титрах на старте подчеркивается, что советы от технической команды GEICO NASCAR. В центре следующего кадра — тачка, на боку красуется крупно GEICO. Закадровый голос говорит — вот как мы ухаживаем за нашим гоночным болидом GEICO. Следующий кадр — двери гаража. GEICO + талисман, ящерка. В гараже — в кадре крыша машины, что на ней? Да неужели, GEICO. А что на багажнике… хм, может GEICO? В следующем кадре — парнишка из команды обслуги гоночных авто. Футболка с логотипом GEICO, справа титры — «меняльщик задних колес, команда GEICO NASCAR».

И только вот тут, спустя 30 секунд, начинается практическая польза. Как посмотреть уровень масла? Как понять, что его пора уже менять? Как проверить давление в шинах? Чем чревато подспущенное колесо? За оставшиеся 30 секунд много не расскажешь, зато есть возможность еще разок показать футболку главного героя — с большой надписью GEICO. Ну и, конечно, надо закончить ролик огроменными буквами GEICO. На случай, если зритель все же забыл, кто ему помогает продлить жизнь авто…

Сама идея неплоха — дать зрителю практическую пользу от профи, к которым сразу есть некоторая лояльность, ведь они в тачках понимают, авторитет, так сказать. На мой взгляд, подкачало исполнение. Половина ролика — вода. «Ценная» информация примитивна и ее мало. Получается замануха. Много бренда, мало пользы.

Интересный момент — видео весьма слабо отработало. Хоть на канале GEICO и много подписчиков, ролик собрал около 14 000 просмотров, всего 32 лайка и 30 дизлайков. И 2 пустых комментария. Есть тут что-то странное.


 

Даже у больших корпораций с 20 000 сотрудников бывают не самые удачные видео. А бывают и взрывные. Мы рассмотрели три кейса от GEICO, каждый из них интересен по-своему. Высказывайтесь в комментариях, какой ролик понравился больше?

Ярослав Шалашов

Ярослав Шалашов

10 лет в игровой индустрии. Начинал автором в издательском доме "Техномир". В 2012 стал директором по маркетингу и продажам MMORPG.SU. С 2013 работаю с Wargaming. Занимаюсь продвижением видео и другого контента компании в рамках глобального пространства.