Ярослав Шалашов24 ноября 2016

Что такое контент-маркетинг и как он работает?

Мало кто в наше время не слышал про контент-маркетинг, хотя пару лет про это вообще не особо говорили. Сейчас многие компании задаются вопросом, а что это вообще такое и как это делается, а главное – сколько стоит. Что делают лидеры, чтобы не отстать от быстро меняющегося рынка? Что приходит на смену классическим баннерам? Как работать с аудиторией? Как подсчитать эффективность контента? Кого нужно нанять сегодня, чтобы завтра остаться в головах и сердцах потребителей? Попробуем разобраться, посмотрим кейсы и разберем инструменты.

1

Очередная смена парадигмы

Чуть-чуть истории. Раньше было достаточно создать сайт, напихать туда SEO-статей, повесить пару баннеров – продажи пошли. Сейчас такого рода сайтов миллионы, конкуренция высока, пользователи становятся все требовательнее к качеству наполнения. Да и привлечь потребителя очень трудно – тысячи постов в социальных сетях создают ежедневный водопад контента, в котором человек тонет. Какие шансы, что именно ваш баннер привлечет его внимание? А если он уже не кликает на баннеры? Когда вы сами последний раз переходили по ссылке из баннера? (отпишите в комментарии, пожалуйста, когда такое было). Может, он уже не пользуется поиском, а все необходимое берет из ленты Facebook или из VK.

Как же в этом океане соц. сетей, блогов, сайтов поймать пользователя? Нужно делать собственный контент, который будет близок вашей аудитории. Причем недостаточно сделать одно видео или написать пару статей – контент-маркетингом нужно заниматься постоянно. Почему? Потому что по статистике те, у кого есть стратегия и четкие ориентиры и вообще есть контент-маркетинг в 3 раза лучше тех, у кого ничего такого нет. Соответственно, шансов зацепить человека при регулярном производстве контента – значительно больше.

2

Контент-маркетинг – это стратегическое направление маркетинга, сфокусированное на регулярном производстве и доставке полезного, релевантного контента прямо в руки четко определенной сегментированной аудитории, чтобы привлекать, удерживать, побуждать к полезным для компании действиям.

Основные составляющие качественного контент-маркетинга – стратегия, главная идея, четко определенные критерии успешности. Бюджет тоже важная штука, хорошо, если он есть.

3

Стратегический подход

Как оказалось, контент-маркетингом занимаются уже десятки лет в разных сферах бизнеса, просто не все об этом знают. Вот, например, газеты. Для привлечения к себе они генерируют контент: новости, статьи, аналитические колонки, интервью и все такое. Вклад каждой отдельной публикации подсчитать практически невозможно, но все они вместе составляют продукт, к которому потребители возвращаются изо дня в день. Для газеты очевидна необходимость в контенте, а если взять сталелитейный завод, лекарство от натоптышей для пенсионеров, сеть гостиниц, детский конструктор – зачем это нужно им?

Рассмотрим стратегию Marriott. Их основная цель – достать поколение миллениалов, которое выросло в эпоху расцвета цифровых технологий. На них уже не так действует ТВ, практически никак не действует традиционный онлайн-маркетинг, эти люди требовательны, перед покупкой они активно изучают отзывы и собирают информацию. Чтобы завладеть их вниманием Marriott желает стать топовым онлайн-СМИ о путешествиях, как они это делают?

Начнем с контента. Внутри Marriott выросла целая медиа-студия, плюс они наняли армию авторов – это блогеры YouTube, копирайтеры и многие другие. Основу стратегии составляют три вида контента – HERO-контент привлекает внимание, вызывает вау-эффект, им хорошо делятся. HUB-контент поддерживает жизнь в сообществе, создает ощущение непрерывности, подкидывает интересное регулярно. HELP-контент помогает в прямом смысле слова, его основная ценность в практической полезности.

4

Контент надо как-то доставить. Главное понять, где какой материал лучше всего идет. От сайта Marriott.com до мобильного приложения, групп в Facebook и буклетов на столиках в номерах гостиниц. В центре всего – собственный портал о путешествиях http://traveler.marriott.com/

Основной упор кампании делается на эмоциональную сторону – ощутите себя аборигеном, куда бы вы ни поехали. Вместе с Marriott.

К сожалению, мы не знаем финансового эффекта от контент-кампаний Marriott, никто нам его и не расскажет по понятным причинам, однако, раз десятки крупных компаний начинают превращаться в медиа, говорят с клиентами человеческим языком, вкладывают десятки миллионов долларов, то это что-то значит.

5

6

 

Где ROI? Как считается эффективность?

Чтобы понять, как считается контент-маркетинг – нужно забыть про ROI. Хотя бы на время. Не стоит пытаться искать возврат инвестиций с каждой конкретной публикации, ничего не получится. История в тему – у некоторой консалтинговой компании из США по итогам года оказался рост выручки 600%. Делали максимальный упор на контент-маркетинг, но пытались посчитать каждую статью, рассылку, видео – отдельно. В итоге пришли к тому, что ни одна публикация ничего не дала – все показатели отрицательные. Почему? Контент-маркетинг срабатывает, когда накапливается определенное количество взаимосвязей с клиентом. Мало сделать одно видео – надо, например, делать по ролику в неделю целый год. Всю кампанию целиком и нужно считать.

Потребитель идет собственной дорогой к покупке. Если представить путешествие клиента как лестницу, то контент-маркетинг создает  ступеньки – видео, статья, рассылка, наружная реклама, баннер, преролл, потом еще одна статья, видео и так далее. Это означает, что после просмотра или прочтения совсем не обязательно случится покупка или целевое действие. А даже если и случится, вовсе не факт, что это будет кликом по маркированной ссылке. Поэтому ROI каждой единицы контента не подсчитывается.

8

Замер эффективности в контент-маркетинге по статистике самая сложная задача. Большинство менеджеров не знают, как это делать или испытывают в подсчетах большие проблемы. Инструментарий для подсчета эффективности на каждом этапе «клиентского путешествия» только зарождается. Если контент на собственном сайте еще можно как-то отслеживать, то внешние источники, вроде YouTube оценить практически нельзя.

Так какие же метрики у нас есть сейчас? Как вообще оценить влияние контент-маркетинга? Мы не будем погружаться в детали о произведенном контенте – лишь основные моменты. Выделим направления, в каждом из которых можно задать четкие KPI.

Время – все, что может ускорить процесс. Это может быть более быстрая конверсия лида в покупку. Обучение, которое сокращает путь к покупке (или целевому действию). Аналогичным образом в широкой аудитории контент может служить катализатором – чем больше пользователь знает о продукте, тем больше шансов, что он его купит.

Какие метрики выбрать? Все зависит от структуры кампании. Если главная цель  на сайте, то можно выбрать посещаемость, анонимный и прямой трафик. Если главная цель охват для страницы Facebook, то можно взять посещаемость всей страницы в целом, общее вовлечение (engagement rate), лояльность. Для интернет-магазина это может быть увеличение фоновых продаж.

Данные – здесь первую роль играет взаимодействие пользователя с продуктом и контентом. Главные профиты – собирается аналитика для CRM-систем, исследуется поведение пользователей, их реакция на продукт и на сам контент. С помощью этой информации можно подготовить улучшения, внести корректировки в кампанию (последующие кампании), чтобы увеличить эффективность.

Какие метрики выбрать? К примеру, можно отследить время пользователя на сайте, определить, за счет чего оно увеличивается или уменьшается. Аналогичным образом можно понять путь человека на странице покупки, как различный контент влияет на него. Кроме того, можно собрать отзывы о продукте, которые помогут улучшить его. Вариантов достаточно много, но так или иначе можно подобрать четко измеримые критерии.

Клиенты – в этом направлении рассматривается влияние на удержание и контакт с пользователем. Клиент посмотрел что-то, подписался, вернулся, купил – вот прямая польза. Контент напрямую воздействует на вовлечение и удержание человека.

Какие метрики выбрать? В зависимости от структуры кампании и каналов коммуникации, можно выбрать различные варианты. Например, количество подписчиков или скорость их увеличения. Количество возвратов на сайт или в сообщество в соцсети. Количество повторных покупок. Количество положительных и отрицательных отзывов. Повышение или понижение среднего чека.

Бизнес – какую пользу приносим бизнесу? Этот вопрос любят задавать ребята из финансового отдела. Это может быть как сокращение затрат и издержек, ускорение некоторых процессов, так и прямая выгода в деньгах. Например, если сделать серию обучающих видео, то это снизит поток задач на поддержку пользователей, а это – прямая экономия в человеко-часах. Кроме того, в это направление входят исследования и разработка новых идей, поэтому. Например, контент-кампания позволила привлечь больше людей на мероприятие, где вместе с аудиторией были разработаны новые решения для продуктов (или новые продукты).

Какие метрики выбрать? Ну, тут все просто – количество дополнительно заработанных денег будет 100% самой правильной метрикой. Только ее нужно уметь отслеживать, но на 100% это невозможно в наше время. Также можно учитывать экономию других ресурсов, как с примером про поддержку пользователей.  Кроме того, можно выбрать целью количество посетителей мероприятий (для игровой сферы, например, турниров или выставок); участников фокус-групп, опросов.

9

Какие инструменты использовать?

Все зависит от того, какие вы используете платформы. Если есть сайт или блог, то у вас должны быть счетчики – Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Liveinternet. Супер подробно на них останавливаться нет смысла, подчеркнем только, что нужно обращать внимание на количество отвалов – bounce rate, время на странице, глубину просмотра. Чем лучше ваш контент, тем дольше на сайте пробудет человек, тем больше страниц посмотрит. Bounce rate будет свидетельствовать о релевантности контента, если процент высок, то, вероятно, ваш контент не подходит под трафик, который идет на страницу. Кроме того, в «Яндекс.Метрике» есть функция «Вебвизор», позволяет в реально времени посмотреть, как вел себя пользователь на странице. Очень удобно, чтобы понять, где есть подводные камни. Например, могут быть какие-то провалы в юзабилити и потому контент плохо отрабатывает – до него сложно добраться.

Есть еще несколько интересных решений для сайтов, например, Kissmetrics, Piwic, Parsely. Еще одна система, чуть более заточенная под контент-маркетинг Searchmetrics.

Для аналитики видео на YouTubevidIQ, Tubular.

Что касается платформ для конент-маркетинга, то тут можно выделить следующих игроков.

Curata – позволяет составлять календарь, интегрироваться в популярные платформы и трекать все в одном месте, с YouTube пока не работает (впрочем, сейчас никто почти с ним не работает).

Marketing AI – функциональный календарь контента, сбор аналитики.

Ion Interactive – платформа, сервис по тестам, сбор аналитики и даже креативное агентство по производству контента. В основном заточено под сайты и посадочные страницы.

Hightspot – платформа для контент-маркетинга более ориентированная на продажи, позволяет подбирать релевантные рекомендации для контента, чтобы сделать его продающим. Аналитика в комплекте.

Hootsuite – платформа для автоматизации SMM. Для отечественных социальных сетей не работает. Зато позволяет собирать аналитику и выделять ценных комментаторов, ведет историю переписки.

Ряд автоматизационных платформ поддерживает трекинг контента и интеграцию с вышеперечисленными инструментами, например Marketo, Silverpop.

Заключение: выводы и мысли

Контент-маркетинг не такое новое направление, как может показаться, отдельные методы известны, многие занимаются разными его частями. Однако только в наши дни появились технические средства, которые позволяют на научном уровне определять, что работает, что нет. Аналогично и науки о мозге развиваются и соединяют в себе те обширные труды, что были созданы за последние столетия. Сейчас мы только начинаем приоткрывать завесы тайн, начинаем узнавать, кто мы на самом деле, почему мы делаем те или иные вещи. Воистину впервые в истории человечества появляется возможность залезть в головы целым массам людей. Но не все так радужно и просто.

Как у любой прорывной науки, контент-маркетинг испытывает массу проблем. Часть из них мы испытываем на себе. Самая главная – очень сложно измерить эффект. Нам очевидно, что он есть, это подтверждается сотнями тестов. Однако сложность человеческого взаимодействия с контентом невероятна. Никто никогда доподлинно не знает, где и как сконвертируется клиент, что на него влияет. Путь к покупке может быть критически разным даже в рамках одной целевой аудитории. Кому-то достаточно посмотреть ТВ-рекламу, а кто-то увидит пять листовок, наружку, ТВ-рекламу, посмотрит десяток видео на YouTube, почитает отзывы и комментарии и только тогда будет что-то делать. Отсюда проистекает общая сложность в производстве эффективного и вовлекающего контента.

Еще одна огромная сложность – мало кто знает вообще о контент-маркетинге или занимался контентом в принципе. Это касается исполнителей и топ-менеджмента в равной мере. Низы не могут, верхи не хотят. Маркетинговая машина может производить тысячи единиц контента, и никого не смутит, что все это не связано единой стратегией, многое делается для галочки, ценные ресурсы тратятся на то, что подсказывает чутье, а не научный метод.

Тем не менее, мы идем в будущее семимильными шагами. Все проблемы будут решены. Для этого уже сейчас изобретаются технические средства. Грамотно спланированная, четко задокументированная стратегия вместе с качественным, регулярным производством, усиленные глубокой аналитикой, Big Data и CRM-системы – произведут революцию в маркетинге. Нам же остается поудобнее откинуться в кресле и наблюдать, как бренды все глубже будут залезать в наши головы. А если вы работаете в маркетинге – то откидываться в кресле не будет времени.

7

Ярослав Шалашов

Ярослав Шалашов

10 лет в игровой индустрии. Начинал автором в издательском доме "Техномир". В 2012 стал директором по маркетингу и продажам MMORPG.SU. С 2013 работаю с Wargaming. Занимаюсь продвижением видео и другого контента компании в рамках глобального пространства.