Кирилл Орешкин20 марта 2017

Как придумывать идеи для видео. Стратегическая основа креатива

Перед тем, как вы начинаете снимать ролик или писать сценарий к нему — вы всегда сначала выдумываете идею. Чем интереснее идея, тем лучше получится видео — с этим мало кто поспорит. Однако, увы, далеко не все знают, что создание идей — это четко описанный, последовательный процесс, а не просто генерация прикольных тем, которые могут быть интересны.

В мире более 100 лет существуют креативные агентства. И их основная задача — выдумывать классные идеи. Чтобы делать это на потоке, а не по озарению, они разработали методологии и практики, благодаря которым идеи появляются. И эти идеи не только яркие и классные, но еще и достигают цели, работают.

В этом небольшом цикле статей мы поговорим о том, как правильно разрабатывать идеи, чтобы они работали.

Стратегическая часть

Перед тем, как начать выдумывать идеи, нужно создать небольшую стратегию. Стратегия описывает следующие темы:

Цель

Аудитория 

Инсайт

Основная мысль. Мессадж

Стиль и тон

Цель

Идеи бессмысленно выдумывать просто так. Как и бессмысленно делать ролики, которые просто надо делать. У каждого видео должна быть цель. Вы хотите увеличить число подписчиков? Продать что-то? Проинформировать аудиторию, чтобы она потом совершила какое-то действие? Собрать максимальное число просмотров?

bbdojoinus

BBDO (да, он пальцами показываем именно это) и прочие самые большие и авторитетные креативные агентства сначала разрабатывают «креативную стратегию» и только потом переходят к генерации идей.

У каждого ролика должна быть цель. Это первое правило при разработке идеи. Любая идея разрабатывается под конкретную цель. Итак, зафикусируем. Первое, что нужно иметь перед созданием идеи — цель. Зачем я хочу выпустить это видео? Что я хочу получить от аудитории?

Аудитория

Дальше надо понять, кто аудитория ролика. Самая большая ошибка, это решить, что аудитория — все люди. Чем более широкая аудитория, тем сложнее придумать яркую, цепляющую идею. И наоборот, чем уже вы понимаете аудиторию, тем проще сделать что-то очень яркое и классное.

Если вы имели дело с маркетологами, то они любят формулировки типа «наша аудитория — это мужчины 20-45 лет, средний достаток». Под такую характеристику подойдет студент математик с 3 курса, шахтер Иваныч, профессор академии наук и офисный работник из небольшого российского городка. Они очень разные и когда вы будете представлять их всех, то вам тяжело будет придумать что-то очень крутое.

С другой стороны, когда вы представляете только студента математика с 3 курса, то вам становится уже гораздо проще. И тогда вы сможете сделать что-то такое яркое, что и остальным будет тоже интересно.

Персона

Так выглядят «персоны» потребителей у Dolby. Это помогает лучше понять аудиторию и предложить ей правильную рекламу. Что за проблемы со ртом у девушки — я без понятия.

Разумеется, бывают случаи, когда даже на широкую аудиторию можно придумывать что-то интересное. Но всегда пробуйте представить вашу аудиторию в виде 1-2 персон. Представляйте их увлечения, интересы, образ жизни и так далее. А еще можно вспомнить кого-то кого вы знаете и представлять при придумывании идеи именно его. Так будет еще проще и эффективнее.

Инсайт

Когда ясна аудитория, надо начинать залезать ей в голову, чтобы лучше понять ее страхи и желания. Зачем нам это надо? Чтобы смочь придумать такую идею, которая вызовет отклик. Понимание глубинной правды о людях в маркетинге называется «Инсайтом». Инсайт — это одна из ключевых вещей в придумывании идеи. Практически все креативные агентства по всему миру работают с инсайтами. Это понятие встречается невероятно часто.

Разберем на примерах. Возьмем рекламную кампанию Axe. Практически все видели их ролики. И про Axe-Эффект придумано много шуток. На какой «правде о потребителе» построена эта реклама? На очень простой: «Мужчины часто переживают и стесняются когда надо подойти к девушке и познакомиться, мужчины очень хотели бы, чтобы девушки сами делали первый шаг». Есть такое? Есть. Axe подмечает это и уже 10 лет делает рекламу, в которой после того, как мужчина использовал Axe, к нему сразу же идут девушки.

Вот один из вариантов того, как под этот инсайт сделали рекламу.

Другой пример. Snikers. У них рекламная кампания «Ты не ты когда голоден» идет уже много лет. На каком инсайте она основывается? (это не мои выдумки, информация есть с открытых источниках). Сникерс подмечает, что «мужчины очень переживают из-за своего статуса, особенно когда они в компании других мужчин, и если ты делаешь ошибки в этой компании, то над тобой смеются, твой статус падает. Из-за голода ты можешь стать вялым, сварливым, начнешь делать фигню и потеряешь свой статус в группе». Потому Сникеркс предлагает тебе перекусить, возобновить силы и удержать свой статус.

Так что когда у вас есть цель ролика и аудитория, подумайте, на какие струны души нужно нажать, чтобы человека тронуть. Вот и всплывает важность аудитории. Чем лучше вы понимаете ее, чем уже она, тем более тонкие мотивы, страхи и желания вы сможете у нее выявить.

Больше информации об инсайте можно почитать тут и тут.

Или посмотреть:

Основная мысль. Мессадж

Когда понятен инсайт и проблема аудитории, то ей надо что-то предложить. Ваше видео как раз и рассказывает о решении. Вам нужно иметь короткий посыл, который бы вы хотели донести до аудитории, ключевая идея, вокруг которой и будет построено видео. Даже фильмы длинной в 2 часа, на самом деле, имеют ключевую идею, в рамках которой и строится весь сценарий. В кинематографе это называется «Премис». В рекламе — «Мессадж». Основная идея фильма «Криминальное чтиво» (это тоже есть в открытых источниках) звучит так: «Мы можем видеть себя праведными, когда делаем свою работу, но если не быть осторожным, то окажется, что мы способствуем действию зла в этом мире». Вокруг этой мысли крутится весь сценарий фильма.

Мессадж Сникерса — «Ты становишься другим человеком, когда голоден». В красивой обработке он звучит как «Ты не ты когда голоден». А реализация у них самая разная:

Сникерс

Ты не ты когда голоден

Стиль и тон

Когда вы поняли, что надо сказать. Надо понять, как это сказать. Нужен стиль и тон. Потому что одну и ту же идею можно выразить смешно, а можно грустно. Можно говорить об этом поверхностно и легко, а можно углубляться в детали. Можно использовать мрачную стилистику, а можно светлую. Вариантов масса. Как выбрать правильную?

В первую очередь, стиль и тон определяется вашей глобальной стратегией. Например, контент-стратегией. Если у вас в целом яркий, позитивный, легкий канал, то стиль и любого другого ролика, в целом, должен быть таким. Если вы серьезный бренд, который позиционирует себя очень серьезно — то и тут стиль должен быть подобающим. Почитайте наши предыдущие материалы о контент-стратегии, возможно, это вам поможет.

Итак, стратегическая часть идеи выглядит так:

1 Цель

2 Аудитория

3 Инсайт

4 Основная мысль. Мессадж

5 Стиль и тон

Когда вы правильно заполнили все 5 пунктов, можно приступать к генерации самих идей. Каждый раз, когда вы будете что-то придумывать, нужно будет оглядываться на стратегическую часть и сверяться. Сохраняете ли вы ключевое сообщение? Подходит ли это под ту аудиторию, которую выбрали? Работает ли инсайт? Да, это все ставит некоторые рамки. Но по заверению всех, кто работает с идеями, рамки помогают. Они стимулируют творческий процесс.

О том, как выглядит эффективный процесс придумывания идей, мы поговорим в следующем материале. А пока вы можете поделиться с нами вашими стратегиями, а мы откомментируем: что правильно, что неправильно. Если вам, конечно, это интересно 🙂

Удачи!

Кирилл Орешкин

Кирилл Орешкин

Контентом занимаюсь примерно 9 лет, а видео - последние 5 лет. У меня журналистское образование, и как раз-таки журналистом я и работал долгое время. Потом начал работать для Wargaming. За время работы мы с командой выпустили более 1000 видео, собрали 600+млн просмотров и развили каналы до 3+млн подписчиков.