Ярослав Шалашов05 июня 2018

Контент-стратегия. Если ее нет, вы идете к провалу

По данным исследования Cisco к 2021 году 82% трафика в интернете займет видео. Что это значит? А то, что люди разучились читать. Зачем читать, если можно смотреть сочные видосики? Вот и мы не знаем, почему вы это читаете. Может, потому что нет обучающих видео? Но это жизнь, побеждать будет тот, кто приспособится. Аудитория интернета меняет привычки. Как продать свой продукт тем, кто привык смотреть видео?

Если строим дом, то нужен фундамент. Нужна стратегия. И первое — понимание, что видео, это не дорого и сложно, а выгодно и легко. Второе — лучше серия долгоиграющих видео, чем одно, но за сотни тысяч денег. Лучше потратим деньги на кампанию длиной в целый год. Третье — нужно знать, какие ролики будут полезны и интересны аудитории, какие проблемы нужно решить вам. Суть стратегии — понимание трех вещей: где мы сейчас, куда хотим попасть, что нужно для этого сделать. Разбираемся по порядку.

Где мы сейчас?

Задайте себе несколько вопросов. И, если вы работаете в относительно крупной компании, позовите начальника по маркетингу за советами и ответами.

  1. Наша компания уже делала видео или контент маркетинг? Какие были результаты? Если нет, почему?
  2. Какая задача у видеомаркетинга? Что вам нужно больше всего? Новые клиенты? Улучшить репутацию бренда? Чтобы в техподдержку меньше звонили? Чтобы покупали дополнительные продукты?
  3. Как видеоролики могут помочь вашим клиентам? Что у них болит? К примеру, если у вас IT-продукт, которому нужно долго обучать, может быть, обучающие видеоролики помогут?
  4. Какие краткосрочные цели преследует каждый выпуск видео? Чего именно вы хотите добиться? Может, увеличить качество лидов на сайте?
  5. Какие долгосрочные цели вашей маркетинговой стратегии (если она есть, конечно)? И какие из них поддерживаются видеороликами?
  6. Связано ли у вас все одной идеей? Пронизан ли ваш маркетинг «красной линией» вашего бренда? Про что ваш бренд и сообщаете ли вы клиентам об этом?
  7. Где вы публикуете ролики. В каких социальных сетях, на сайтах?

Если сразу не получается ответить на эти простые вопросы, то мы точно знаем, где вы — там, где маркетинговой стратегии для видео еще нет. Создайте ее. Вот несколько примеров, почему это поможет вашему бизнесу.

  • В 2017 году видеоконтент занял 74% всего потребленного в интернете.
  • Визуальный контент репостят в 40 раз чаще
  • По исследованиям HubSpot 43% потребителей посмотрели бы материалы от компаний, если они будут для них полезны
  • У тех, кто использует видео в маркетинге, доходы растут на 49% быстрее.
  • 52% лучших маркетологов считают видео самым лучшим инструментом с точки зрения возврата инвестиций. Ну и мы тоже так считаем.

Куда хотим попасть?

Критически важно поставить цели. Размытые цели — частая ошибка в маркетинге. Какую задачу решает видео? Для какой аудитории? Это обучающий ролик, чтобы клиент сам мог пользоваться продуктом без сторонней помощи? Или это обзорное видео, которое дает понять, как клиент может использовать ваш продукт. Или это сугубо продающее видео, сфокусированное на достоинствах вашего продукта? Каждое направление требует четко определенных «важных чисел» (или KPI — Key Performance Indicator).

Какими могут быть KPI для видео?

  • Экономия. Какое количество клиентов воспользовались видео и не позвонили (или написали) в техническую поддержку?
  • Продажи и целевые действия. Количество переходов, лидов с каждого видеоролика. Если вы ведете людей на сайт с помощью видео, отслеживайте, как они себя ведут и делают ли то, что вы от них хотите.
  • Для YouTube — количество лайков\дизлайков и тональность в комментариях. Скорее всего, вы захотите выглядеть в позитивном свете, поэтому стоит уделить внимание этим параметрам.
  • Количество просмотров и подписчиков тоже имеет большое значение. Только не сравнивайте себя с другими, на развитие нужно время.
  • Если вы используете видео на сайте, оцените такие параметры: Bounce rate, количество просмотренных страниц, время на странице, время на сайте. Так вы поймете, помогает ли видео вашему сайту удерживать посетителей или они уходят сразу же.

Для начала этого будет вполне достаточно. Чтобы к чему-то придти, нужны четкие цели. Мы рекомендуем проверять ваши достижения 2-4 раза в месяц.

Что делать? Производство

Чтобы начать производить видео, нужно решить фундаментальный вопрос: делаете ли вы его сами, in-house или привлекаете рекламное агентство? Часто ценник агентства отпугивает. И это неудивительно, в СНГ работа агентства стоит приличных денег да еще и не всегда очевидна выгода. Рынок у нас еще не созрел. В основном агентства предлагают услуги по производству рекламных роликов под конкретные кампании по привлечению клиентов. Массированное производство, покрывающее многие проблемы потребителя зачастую или слишком дорого, или его просто не делают. Если же экспертизы в видео нет вовсе никакой, то начать работу в этом направлении с помощью агентства не самая плохая идея. Ведь все процессы уже выстроены, вы платите за результат.

Вторая альтернатива — построить производство у себя. Часто это заманчиво. Кажется, что такого — сделать десяток-другой роликов. Вон на YouTube гора блогеров и все что-то делают. И мы сможем. И это верный настрой! Начальный уровень видеомаркетинга доступен владельцу смартфона. В наше время даже не нужна специальная камера — можно снимать прямо на телефон. Но это лишь начальный уровень. Чем сложнее задача, чем больше ваши амбиции, тем дороже и сложнее становится процесс.

Допустим, вы решили начать делать видео in-house. Кто за это будет отвечать? Процесс создания ролика включает в себя такие пункты:

  • Написание сценария
  • Поиск локации для съемок
  • Декорации и подготовка съемочной площадки
  • Подготовка оборудования (аренда, техобслуживание)
  • Режиссура
  • Запись видео и звука
  • Монтаж
  • Спецэффекты (могут включать в себя многое: 3D-моделирование, Motion графика, цветовая корррекция и многое другое)
  • Управление проектом
  • Подбор актеров, дикторов
  • Публикация

Если вы совсем-совсем ничего не знаете про эти вещи, то привлечь агентство или хотя бы аутсорсеров — хорошая идея. Так вы наберетесь опыта, а потом решите, что вам нужно и в каком объеме.

Начинка

Определитесь с тем, какой контент и для кого вы будете делать. Ранее вы задавали себе вопросы о насущных проблемах. Какие есть потребности у вашей компании? У клиентов? Рассмотрим на примере канала Союз застройщиков Геленджика. Казалось бы, недвижимость не самая простая тема, но у ребят получается делать чуть ли не по два видео в неделю. Какие задачи они решают? Посмотрим темы роликов.

  • Анализ цен
  • Выбор пляжа
  • Обзор дома
  • Стоимость аренды
  • Как получить налоговый вычет
  • Как изменился город
  • Сравнение жилья во Флориде и в Геленджике
  • Отзывы о купленной квартире

Довольно богатый ассортимент тем. Ролики в основном информационного характера. Часть из них решает конкретные вопросы зрителей, которые косвенно связаны с покупкой квартиры, но напрямую касаются повседневной жизни. Основа — обзорные ролики, напрямую продвигающие продукт. Остальное — приятное и полезное дополнение.

Самое главное — четкое понимание, какой ролик с какой целью вы делаете. Для кого именно. И какую проблему он решает.

Куда выкладывать?

Зачастую видеомаркетинг воспринимают в виде канала на YouTube и точка. Это не совсем верно. Да, YouTube — крупнейшая платформа для видео, но не единственная. Где можно использовать ваше видео? Рассмотрим самые популярные варианты.

  • YouTube, конечно же
  • Instagram
  • Facebook
  • Вконтакте
  • Одноклассники
  • Twitter
  • Telegram \ Viber каналы
  • Ваш собственный сайт

Для начала этого хватит. Что выбрать? Можно делать сразу все, а можно сосредоточиться на чем-то одном. Покрыть все платформы сразу — тяжело. Различается формат видео, стиль потребления контента аудиторией. То, что сработает для YouTube — не будет работать в Instagram.

Определитесь с приоритетами, ответьте для себя на эти простые вопросы. Где ваша аудитория? Если у вас есть сайт, сколько у него посещений, зачем туда заходят клиенты? Ведете ли вы туда людей каким-то образом? Можно ли создать на сайте удобные для клиентов разделы для видео?

Не гонитесь за всеми зайцами сразу. Выберите одного. Или двоих.

Бюджетирование и контроль результатов

Что же, производство видео может стоить серьезных денег. Определите бюджет заранее, сколько вы готовы вложить в достижение ваших целей? Оцените собственные нужды. Часто не нужны дорогие съемки, крутые актеры и помпезные спецэффекты. Расскажите историю, решите проблему, расскажите о продукте, сделайте добротную картинку и чистый звук. Это не стоит космически дорого. Но все же думайте о том, что одно видео не сделает погоду. Контент нужно делать и делать. Если вы решили заниматься видеомаркетингом, продержитесь хотя бы 6 месяцев. А лучше — год. За это время вы успеете сделать достаточно контента, чтобы оценить его влияние на бизнес. Помните, что видео требует времени. Отдача происходит не мгновенно, а со временем. Ролик, который стоил вам 500$ спустя год может принести 50000$ в сумме. Но в первые два-три месяца эффект не успеет накопиться.

Регулярно проверяйте, что работает, а что нет. План — это отлично. Но план должен быть гибким. Смотрите, как отрабатывает ваши видео. Если что-то не получается, значит, нужно сменить тактику. Используйте аналитику. Как встроенную в тот же YouTube, так и внешнюю, благо, такого рода сервисов сейчас полно. Научный метод — путь к успеху.

Заключение

Неразумно строить дом на песке — он рухнет. Также неразумно делать видеомаркетинг без грамотной стратегии. Это только кажется, что стоит начать делать — и все сам получится. Наоборот. Если делать бесцельно, без понимания, к чему стремишься и продвигаешься ли ты вперед, то энтузиазм быстро улетучивается. Качественно проработанная контент-стратегия уберегает от траты денег и времени впустую. Однако сделать ее в одиночку и без обширного опыта бывает непросто.  Напишите нам, если у вас остались вопросы или нужна помощь в разработке контент-стратегии. Мы консультируем бизнес и блогеров. Адрес для связи: mail@worldofvideo.ru.

 

Ярослав Шалашов

Ярослав Шалашов

10 лет в игровой индустрии. Начинал автором в издательском доме "Техномир". В 2012 стал директором по маркетингу и продажам MMORPG.SU. С 2013 работаю с Wargaming. Занимаюсь продвижением видео и другого контента компании в рамках глобального пространства.