Кирилл Орешкин24 января 2016

Обзор YouTube канала BMW

Автомобильные каналы на YouTube весьма интересны, поскольку компании, которые продают машины за десятки и сотни тысяч долларов, стараются делать контент на соответствующем уровне. Думаю, вы сталкивались с видео про автомобили BMW и почти наверняка видели рекламу по ТВ. Ролики всегда выглядят дорого и красиво. Но насколько BMW в целом ведет свой YouTube-канал соответствующе? Сегодня и узнаем.

Оформление

Открываем главную страницу канала. В шапке висит картинка новой 7-й серии, там же есть ссылка на ролик о 7-й серии и ссылки и на соцсети. Главное видео канала не связано с шапкой, там стоит ролик о запуске BMW M2.

 

 

В разделе «О канале» четко описано, что получит зритель на канале, какой тип информации здесь представлен. Это несомненный плюс, потому что далеко не все бренды делают так. Также в этом разделе есть призыв подписаться и ссылки на все соцсети компании.

Помимо основного канала, есть два региональных — немецкий и американский.  Львиную долю роликов на канале для США составляют объяснялки про новые возможности машин. Например, как использовать ту или иную технологию iDrive, как работает специальный app, как смотреть пробки в бортовом компьютере и многое другое.

 

 

Также на этом канале можно найти видео, в которых описываются новые возможности автомобилей. Например, у BMW 7-й серии есть функция обнаружения пешеходов. В простом 3D-ролике показано, как это работает.

 

Немецкий канал во многом дублирует международный, за исключением того, что на канале есть обзоры локальных ивентов. Также на немецком канале немецкая озвучка. На международном канале — английская. Субтитров в роликах нет, кроме серии роликов BMW Stories, где в кадре много тех, кто плохо или нечетко говорит по-английски.

Помимо региональных каналов, отдельно у BMW есть каналы по M-серии, I-серии, про мотоциклы, про мотогонки, для Mini (причем у Mini есть региональные каналы — аж целых 9, где весь контент локализуют и делают отчеты о местных ивентах), Rolls-Royce и общий канал  BMW Group.

Все дополнительные каналы наполняются не супер часто, выходит примерно 3-4 ролика в месяц (за исключением Мини — там роликов больше).

Вернемся на главную международного канала (сегодня мы будем анализировать именно его). Плейлисты выглядят следующим образом.

Плейлисты

Сперва идет плейлист «последних действий» (сюда входят новые загруженные видео, видео, получившие лайк от канала и прочее) потом плейлист 7-й серии, затем BMW stories, а дальше идут правильные, но, увы, мертвые плейлисты, которые не обновлялись примерно по году: BMW дизайн, технологии, I-серия, М-серия, мото-серия и так далее.

Перейдем к оформлению непосредственно самих роликов. Плашки есть только у основного канала, во всех остальных по непонятным причинам их нет, и на обложку ставится автоматическая картинка. На основном канале плашки выглядят достаточно просто. Чаще всего это изображение машины, о которой идет речь, и надпись BMW. Есть только одно исключение — это цикл BMW Stories. Там на плашке надпись #BMWstories.

 

Плашки

 

Описания к роликам достаточно емкие, правда, не везде есть ссылки на сайт и соцсети. Хотя и порой встречаются. Например, если рекламируется новый автомобиль, то чаще будет ссылка на статью о нем на официальном сайте.

Тэги есть для всех роликов, но их не очень много. Компания ставит только самые основные, хотя, на наш взгляд, можно использовать гораздо больше, чтобы видео лучше ранжировались.

А вот общения в комментариях на каналах BMW, к сожалению, нет. Пользователи разговаривают сами с собой. Это не очень хорошо, ведь общение в комментариях всегда позитивно влияет на активность аудитории и ее лояльность. Также это повышает и число комментариев, что в целом положительно влияет на ранжирование видео.

По оформлению мы могли быть дать следующие советы.

  1. Плашки создавать для всех каналов. Это не требует большого вложения средств, но делает каналы привлекательнее, и количество просмотров отдельных роликов может повыситься за счет того, что пользователей может привлечь яркий комментарий или образ на картинке.
  2. На плашки можно добавить больше текста, какой-то call to action, броские фразы. Это обычно повышает число просмотров.
  3. Переструктурировать плейлисты на главной канала. BMW правильно выбрала направление плейлистов, но можно было организовать их более умело, например, сделать плейлисты остальных каналов. Например, текущий плейлист о М-серии создавался, по всей видимости, когда у BMW не было отдельного канала. Теперь такие каналы есть, и можно было бы хорошо их продвигать за счет главного канала. BMW этого не делает.
  4. Общение в комментариях всегда хорошо влияет как на лояльность зрителей, так и на выпадение канала в поиске.

 

Показатели канала

Общее число подписчиков главного канала – 500 000.

Общее число просмотров – 122 700 000.

Среднее число просмотров последних 50 роликов – 350 000.

Общее число роликов на канале – 750.

Средний рост подписчиков – 300 в день.

В среднем в неделю на канале выходит 1-2 ролика. Чаще – 1.

Самый просматриваемый ролик канала — про дрифт. Это было вирусное видео, оно набрало 14 000 000 просмотров, там 26 000 лайков и 1600 комментариев. Платное продвижение здесь, скорее всего, было, но, поскольку ролик виральный, то люди сами его находили тоже. Плюс были репосты (это можно понять по количеству лайков и комментариев, если в ролике мало лайков/дизлайков и комментариев, но много просмотров — этот ролик продвигался за деньги и смотрели его либо как преролл, либо где-то на лендинге или сайте).

 

 

На канале достаточно много роликов с количеством просмотров от 20к до 60к. Вероятно, эти ролики никак дополнительно не продвигаются. И все просмотры идут от подписчиков. Однако много видео с просмотрами свыше 200 000. Скорее всего, BMW тем или иным образом продвигает их. На это намекает и количество комментариев, а также лайков/дизлайков. Например, ролик-миллионник собирает 120 комментариев, а ролик с 30 000 просмотрами — 50. Лайки и дизлайки тоже не сильно растут в зависимости от просмотров. Вероятно, BMW некоторые видео использует как прероллы, ставит на лендинге и делает какое-то платное продвижение.

В топ-10 популярных видео входят презентации новых моделей, 2 вирусных видео (одно из них — пятилетней давности), реклама, а также объяснение, как работает отслеживание пробок на дорогах в реальном времени.

 

Контент

Выносить однозначные суждения по контенту можно только в том случае, если известна цель, которую преследует компания. Поскольку мы этой цели не знаем, то будем говорить немного обобщенно.

Все ролики на канале технически сделаны очень хорошо, профессионально. Мы не нашли ничего, что выглядело бы не симпатично или было бы снято средней командой. Все работы технически близятся к самым высоким современным стандартам качества.

Большинство видео на канале – это реклама интернет-формата, то есть свыше минуты. Это презентации новых моделей, например, анонс M2 с демонстрацией возможностей автомобиля. Часто ролики работают на эмоцию, а не на здравый расчет, дескать, у машины такие-то примочки, столько-то лошадей, такая-то подвеска. Яркий пример – вот этот ролик.

 

Здесь перечислены некоторые характеристики машины, но, в целом, видео скорее создает некоторое «вау-ощущение».

Нечто подобное можно увидеть и в рекламе M4 GTS.

Есть и несколько иного типа видео, например, по 7-й серии. Примерно зная ЦА этих роликов (на машинах 7-й серии ездят в основном взрослые богатые люди), можно понять, чего хочет достичь компания, делая вот такой обзор автомобиля:

В кадре мужчина 40+ лет, в дорогом хорошем костюме, в видео много внимания уделяется тому, насколько качественно и роскошно сделан салон. И все это происходит еще и в театре!

Если вы работаете со схожей аудиторией, то можете использовать это видео как хороший референс. И обратите внимание, что реклама долгая. Хоть она тоже пытается создать образ автомобиля, но такая продолжительность видео помогает ведущему лучше уговорить потенциального клиента.

На заметку: формат магазина на диване предполагает достаточно высокую продолжительность, в отличие от традиционной рекламы 30-60 секунд. За больший период времени легче вложить нужные идеи в голову покупателю. А уж если покупатель думает о приобретении очень дорогого авто, он готов потратить 6 минут на просмотр ролика.

Помимо продающих через эмоцию видео, есть и ролики, в которых наиболее подробно раскрывается начинка автомобиля. Как, например, в этом видео:

 

Такие ролики иначе воздействуют на зрителя. Но они тоже работают.

Кроме рекламных роликов, которые нацелены на продажу того или иного авто, есть видео, направленные на повышение лояльности к бренду и на удержание аудитории на канале. Ключевой цикл — BMW Stories. В этих роликах нам показывают истории людей и их машин. Обычно это старые модели BMW и приключения, которые с ними связаны.

 

Это те видео, за которыми будут возвращаться люди на канал. И они создают некий образ BMW в целом. С годами компании все больше делают такого контента, потому что он не втюхивает вам определенную модель и не кричит всеми силами: «Вау, вот это крутую машину мы сделали, срочно купи!». Любой крупный бренд просто обязан делать «контент с человеческим лицом». И BMW это понимает.

Помимо Youtube-канала, у компании есть отдельный сайт про видео BMW.tv. Там BMW использует свой собственный плеер, и просмотры не переходят на ютуб. Возможно, это основной источник распространения видеоматериалов. И если компания сама пускает туда трафик, то, возможно, там больше просмотров. Плюс ко всему, на сайте, помимо видео внизу, всегда висит кнопка с покупкой авто. Нажав ее и выбрав страну, вы переходите на основной сайт компании. Возможно, так компания и считает эффективность видео: сколько людей с видеосайта переходят на основной и доходят до покупки авто. Но надо понимать, что это только наши предположения.

Итог

BMW действительно делает очень профессиональный контент, и технический уровень всех роликов — крайне высокий. На канале можно найти примеры самых разных материалов — от ТВ-формата до чуть ли не магазина в театре на диване. Есть и нерекламный контент, такой, как BMW Stories. Однако в целом, если говорить про контент, то, кроме тех самых BMW Stories, больше видео для людей, не собирающихся покупать новую машину, почти что и нет. BMW не очень много ресурсов вкладывает в видео, направленные на лояльность. Но то, что есть хотя бы 1 цикл — тоже неплохо.

И, если все ролики высокого технического качества, все красивы и аккуратны, то сам YouTube-канал скорее ведется небрежно: плашки есть не на всех каналах, а там, где есть — они слишком простые. Плейлисты устарели и не обновляются. В описаниях то есть, то нет ссылок. В комментариях компания не общается. Все это достаточно дешево можно исправить, особенно с учетом того, что на продакшен, скорее всего, BMW тратит очень много денег.

Кратко:

Плюсы:

  • Высококачественный контент.
  • Разнообразный рекламный контент.
  • Есть 1 цикл про людей и их машины.
  • Есть вирусные видео.
  • Есть платное продвижение видео.
  • Хорошее описание «О канале».
  • Практически всегда достаточно полное описание видео.
  • Большое количество дополнительных живых каналов.

Минусы:

  • Мало контента для подписчиков, ролики в основном рекламные.
  • Плашки слишком простые и не всегда удачные.
  • Нет аннотаций в роликах.
  • В конце роликов нет закрывающих окон, которые бы вели на сайт или другие ролики.
  • В описаниях к роликам не всегда есть ссылки на сайт и соцсети.
  • Работа в комментариях не ведется.
  • Устаревшие плейлисты.
  • Нет субтитров.

 

Пишите отзывы об этой рубрике в комментариях. Предлагайте другие каналы, что можно улучшить в таких разборах и просто ваши впечатления. Будем общаться! 🙂

 

Кирилл Орешкин

Кирилл Орешкин

Контентом занимаюсь примерно 9 лет, а видео - последние 5 лет. У меня журналистское образование, и как раз-таки журналистом я и работал долгое время. Потом начал работать для Wargaming. За время работы мы с командой выпустили более 1000 видео, собрали 600+млн просмотров и развили каналы до 3+млн подписчиков.