Кирилл Орешкин12 января 2016

Обзор YouTube канала Nike

Nike — большой интересный бренд, который делает очень яркие рекламные ролики. И, мы уверены, какие-то из их видео вы точно видели. Сегодня мы поговорим о канале этого бренда на YouTube, посмотрим, как компания  работает с этой площадкой, а также проанализируем контент. Ведь Nike — это не только яркие дорогие рекламные видео с миллионами просмотров. Это еще и целый ряд поддерживающих рекламные кампании видео. Также ли они хороши, как и их самые известные видео? Посмотрим и узнаем!

Оформление

 

Главная

 

Заходим на главную канала, и тут нас встречает шапка с известным слоганом Just do it. Ничего лишнего, только слоган. С шапки можно перейти в соцсети и на сайт компании.

Плейлисты на главной составлены из плейлистов с роликами на дополнительных каналах, таких как Nike Football, Nike Running, Nike Golf и прочие. Однако все они не обновляются уже больше года. Единственный плейлист именного главного канала — это плейлист «Nike Commercials», который тоже не обновляется. Такое ощущение, что канал неживой — но нет, видео выходят регулярно.

В разделе плейлистов тоже некоторый бардак. Часть видео с ограниченным доступом, много старого, мало актуального.

1891259956f5bb69af79346b26c3a3fb

 

Раздел «О канале» содержит ссылки на соцсети и слоган «Just do it». Увы, никакого более подробного описания, зачем этот канал нужен, чем он отличается от других и прочего, здесь нет.

Открываем раздел «Видео» — и еще одно не самое приятное зрелище, Nike не делает плашки для видео. Потому картинки все случайные и не всегда самые красивые. Плюс на них нет текста, а будь он — просмотров могло быть у некоторых роликов больше.

6690ec0b3af4151aa00d5723203a7b85

Описание есть у каждого ролика, но ссылки на сайт или соцсети есть там крайне редко. Причем Nike действует достаточно халатно со ссылками. Вот, например, если взять последний рекламный ролик Snow Day, то ссылка не активна и запрятана в самый низ:

 

601aaf520e3d8038547d3621e80c4dce

 

А вот другой рекламный ролик, он тоже набрал много миллионов просмотров, но там ссылка сразу наверху (но тоже неактивна):

 

81963c4bb469093756238c64c13d2e48

 

Есть пример — ролик с 4,5 млн. просмотров, где и вовсе нет ссылки!

 

52f45f0790db344b5371eab7422999b7

 

Удивительно, почему компания не старается оформить ссылки грамотно, ведь трафик с ютуба можно было бы подсчитать и понять, кто из тех, кто посмотрел ролик, сразу же сделал покупку на сайте или же просмотрел большое количество товаров.

Неужели финансовый отдел не спрашивает маркетологов, зачем они тратят сотни тысяч (миллионы) долларов на видео? 🙂

Аннотации в роликах практически не встречаются. «Закрывающие окна» со ссылками на сайт или другие видео бывают, но редко. В ролике «Snow Day» 2 последние секунды висит сайт Nike.com (хотя в описании ссылка на зимнюю коллекцию), но при этом кликнуть по нему нельзя. Придется писать ручками!

 

 

 

А уже в другом рекламном ролике в конце название сайта висит дольше, оно выделено рамочкой и активно.

 

 

В конце ролика Find Your Fast и вовсе есть закрывающие окна, которые ведут и на сайт, и на другое видео.

 

ec2853bb64583d5821e829021dd8fd11

 

Это достаточно странно, что каждый раз Nike со ссылками работает различно. Причем от более оптимальных схем компания переходит к менее оптимальным. Здесь можно было бы предположить, что они так интерпретируют полученную статистику, делают выводы и меняют подход к контенту. Но, если честно, не совсем ясно, что должна сказать вам статистика, чтобы вы запрятали ссылку в низу описания и сделали ее неактивной 🙂

Но продолжим наш обзор. Nike не общается в комментариях. Пользователи там разговаривают сами с собой.

Тэги Nike проставляет более-менее только для самых важных видео, а для остальных их канал не ставит вовсе.

Все это наталкивает нас на мысль, что компания ведет свой канал очень небрежно. И здесь нет хитрого и глубокого плана, а все озвученные выше странности – просто ошибки. Возможно, отдел маркетинга пока не понимает всю силу YouTube.

Мы предположили, что у Nike, возможно, есть отдельный сайт для видео (как, например, у BMW). Но поиск в Google этого не показал. Наоборот, желание посмотреть видео ведет в YouTube:

d5baf8df3da635c0dd6d006b593d8344

 

На сайте отдельного раздела под видео тоже нет. И ролики используются только для лендингов внутри сайта, но даже там не свой плеер, а ютубовский. И потому работа с аннотациями и закрывающими окнами была бы полезна.

20df179d90d76fba4a5d144935d647ab

 

Показатели

Количество подписчиков – 320 000. Не так много для такого большого бренда и его главного канала. С такой базой подписчиков очень сложно рассчитывать на легкий набор просмотров у роликов без стороннего продвижения.

Общее число просмотров на канале – 56 000 000.

Общее число видео на канале – 193.

Средний рост подписчиков в день – 173.

Среднее число просмотров последних 50 роликов – 560 000.

Но на этот показатель сильно влияют ролики-многомилионники, которые активно дополнительно продвигались. Всего последние 50 роликов набрали 27 500 000 просмотров. И из них 24 000 000 у трех видео. Если их убрать, то мы получим следующие показатели:

Среднее число просмотров за последние 47 роликов (исключая 3 гигантов по просмотрам) – 74 000.

Сказать честное среднее количество роликов в неделю невозможно, поскольку Nike выкладывает видео часто пачками. Если идет какая-то рекламная кампания, то на канале может появиться сразу 15 (!) видео, а за последующий месяц – всего 1 видео.

Самые популярные видео канала вышли не так давно. Find Your Fast, собравший 10 000 000 просмотров, появился на канале 4 месяца назад. Топ-2 (с 9 000 000 просмотров) Snow Day – месяц назад. Третий по популярности ролик вышел тоже 4 месяца назад. У него 4 500 000 просмотров.

Возможно, будет интересно – в топ-6 входит два ролика на русском языке.

 

 

В целом же, среднее количество просмотров у обычного видео, как уже отмечено выше, в районе 70 000. Но много видео с просмотрами в районе 30 000. Если на канале есть видео, которые без продвижения собирают около 150 000, но и есть те, что получают 30-50 тысяч, то это обычно значит, что этот контент слабо цепляет зрителя.

Помимо основного канала, у Nike есть еще 10 других. И самый популярный из них – Nike Football. На нем 2 310 000 подписчиков. Почти в 5 раз больше, чем на основном канале. Всего там 1000 видео и 480 000 000 просмотров. В будущем мы рассмотрим этот канал отдельно.

Контент

Если внимательно посмотреть, как Nike выпускает видео на ютубе, то можно понять в целом и контент-политику компании. Для анализа будем использовать весь прошедший год, тем более, что Nike активно начала использовать ютуб-канал с конца 2014, три и два года назад видео было достаточно мало. Это нам в очередной раз показывает, что контент на ютубе набирает обороты прямо на наших глазах.

За прошедший год у Nike были активные пуши следующих тем: Nike+ Fuelband (браслет, который считает затраченную энергию), Air Max (серия обуви), Zoom Air (серия спортивной обуви), новая зимняя коллекция и новая осенняя коллекция одежды.

Обычно для продвижения кампании Nike снимает 1 главный ролик и ряд дополнительных.

 

Это главное видео для спортивной обуви Zoom. Nike всем роликом показывает, что эта обувь — про скорость. В видео принимает участие огромное число звезд. Затем про каждую из звезд Nike выпускает отдельный 10-15 секундный ролик, типа такого:

 

 

Какие-то видео полностью вошли в главный ролик (как предыдущий пример), какие-то частично, а какие-то вообще там не представлены. Например, этот.

 

 

Насколько мы можем судить, такой короткий формат мог быть выбран, чтобы люди делились роликом с любимой звездой, и дабы подчеркнуть скорость (быстрый ролик). Однако количество просмотров не так велико, в среднем 30-50к просмотров.

Мы не можем судить без статистики, но в целом сложно представить, как такие «коротыши» могут увеличивать продажи. Зато понятно, как это делает полная версия. Там ролик сначала «продает» звезд, которые говорят про скорость, создает атмосферу, а потом в кадре появляется и аукцион за те самые кроссовки (сначала селебрети для повышения доверия и настроения, а потом и товар). Плюс в конце видео, если зритель хочет узнать более подробно, что же это за технология Zoom, то его ведут на еще один ролик, где показана фишка новой обуви.

 

Второй — через людей, которые очень трепетно относятся к Air Max. Nike снимает разных людей: спортсменов, художников, актеров и прочих, кто говорит, что Air Max для них нечто очень важное, серьезное, что это не просто так. Nike создает образ продукта, но с помощью потребителя, человека – это здорово.

 

 

 

Но, к сожалению, видео все-таки очень сильно про кроссовки, и в них нет завершенной цельной цепляющей истории, потому все ролики набирают достаточно мало просмотров, в районе 50-70к. Снято красиво, все фразы очень помогают бренду, но зритель вряд ли поделится таким материалом с друзьями. Там нет цепляющей эмоции. Можете сравнить такой подход с подходом BMW, о котором мы говорили в предыдущем материале. Там тоже есть цикл о людях – BMW Stories.

 

В целом, если проанализировать весь контент, который выпускает Nike, то у компании едва ли получается делать цепляющий поддерживающий контент (это говорим даже не столько мы, сколько просмотры и вовлеченность аудитории). Компания выпускает выдающиеся рекламные видео, типа Snow Day, но дополнительный контент, который бы сопровождал маркетинговую кампанию, остается средним.

Вот, например, для поддержки осенней коллекции Nike запускает цикл «Голос атлета«, и эти видео собирают по 10-30к просмотров. Почему? Потому что не ясно, зачем зрителю это смотреть, кроме как ради 1 красивого кадра с любимой звездой. Но красивых кадров со звездами в интернете хватает.

А вот качество продакшена у Nike всегда на высоком уровне. Компания работает с лучшими мировыми студиями и получает действительно высококачественный в техническом плане контент. Правда, сегодня становится все более очевидно, что техническое качество — это просто необходимый минимум, но не то, что может привлечь зрителя. Если вы лидер или претендуете на лидерство на рынке, то вы обязаны делать технически все очень высоко. Но цепляют эмоции и истории, а не дорогой свет и хорошие камеры. У Nike отлично получается делать цепляющую рекламу (которую создают лучшие рекламные агентства, например, Wieden+Kennedy), но поддерживающий контент пока они делают несколько иначе.

 

Итого

Nike достаточно небрежно ведет YouTube-канал. Компания явно не относится серьезно к этой платформе и, скорее всего, не дополучает из-за этого просмотры и хуже вовлекает аудиторию. Впрочем, судя по тому, как ставятся ссылки и аннотации, Nike не старается трекать эффективность  видео на ютубе. И потому компания просто не видит того, что она теряет.

Весь контент технически очень высокого уровня, а дорогие рекламные ролики запоминаются, они яркие и интересные – одни из лучших в мире. Однако вокруг них компания создает контент достаточно средний, который не особо цепляет зрителя. Nike сильно фокусирует внимание на себе, а стоило бы, скорее всего, на клиенте. Или больше рассказывать интересных историй. Пока что кроме большой дорогой рекламы на канале нет контента, который бы хотелось показать друзьям или посмотреть второй раз.

Но если Nike не делает контент про людей, то компания может делать больше видео о себе вот в таком стиле.

Этот видеоролик, по всей видимости, без дополнительного продвижения собрал просмотров больше, чем в среднем набирают видео на канале. Его действительно интересно смотреть, и он формирует хороший образ компании.

Кратко:

Плюсы:

  • Основные рекламные ролики яркие и запоминающиеся.
  • Есть контент-стратегия: основной ролик, подогревающие и поддерживающие видео.
  • Компания пробует разные стили видео.
  • Есть описания к видео.
  • Есть сайт и соцсети в разделе «О канале».

Минусы:

  • Устаревшие плейлисты.
  • Нет плашек для роликов.
  • Не всегда есть ссылки в описании.
  • Редко используются тэги.
  • Описание «О канале» пустое.
  • Практически никогда нет аннотаций.
  • Практически никогда нет «закрывающих окон».
  • Нет общения в комментариях.
  • Нет призывов подписываться.
  • Поддерживающий и подогревающих контент не сильно интересен зрителю.
  • Не хватает видео о клиентах, простых людях.

 

Спасибо, что прочитали столь объемный материал. Пишите в комментариях, задавайте вопросы, указывайте на ошибки и предлагайте другие каналы для обзоров. Будем рады слышать ваши отзывы! 🙂

Кирилл Орешкин

Кирилл Орешкин

Контентом занимаюсь примерно 9 лет, а видео - последние 5 лет. У меня журналистское образование, и как раз-таки журналистом я и работал долгое время. Потом начал работать для Wargaming. За время работы мы с командой выпустили более 1000 видео, собрали 600+млн просмотров и развили каналы до 3+млн подписчиков.