Евгений Заремба11 мая 2017

Продвижение YouTube видео через Google Adwords. Полный гайд.

Сегодня мы обсудим мой самый любимый инструмент для продвижения видео на YouTube — Google Adwords. В данной статье будет материал как для новичков, так и для более продвинутых пользователей.

Поехали 🙂

Adwords позволяет показывать рекламу именно тем пользователям, которых вы сами выберите.
Можно настроить таргетинг по интересам (например, «Любители Фаст Фудов»), по ключевым словам,
по темам. Можно выбрать конкретные видео, где вы будите показываться. Можно выбрать технические настройки (время показа, только десктопные устройства и т.д.).
Тестирование разных комбинаций таргетинга почти во всех нишах позволяет найти просмотры, которые будут повышать удержание и/или приводить подписчиков.

Adwords или посевы?

Меня очень часто спрашивают, почему я предпочитаю adwords, а не сервисы посевов. На самом деле оба инструмента рабочие, надо лишь понимать цель продвижения видео. Посев помогает набрать много просмотров в очень короткое время. Если вам надо вывести видео в топ — это посевы. Adwords столько просмотров за такие деньги не наберет.
Если надо набрать качественных просмотров для вывода видео в топ и рекомендации — это adwords. Но надо понимать, что при хорошо настроенном таргетинге в большинстве ниш просмотров будет ничтожно мало. Ну и в некоторых нишах посев может принести просмотры даже качественнее, чем adwords, но в целом это скорее исключения из правил.
Также adwords позволяет работать с очень маленькими суммами. Даже за пару рублей вы можете провести какие-никакие тесты. Например, понять какое удержание будет при разных таргетингах, сколько просмотров можно генерировать в час, какая действительная ставка будет для текущего таргета и т.д.
При посевах начальный бюджет должен быть гораздо выше.

Создание кампании в adwords. Шаг 1: Технические настройки

Начинать продвижение можно непосредственно из аккаунта YouTube. Просто перейдите в Менеджер Видео, потом в настройки и выберите Продвижение.

Youtube-Adwords

Далее будут предложены укороченные настройки.

Youtube-Adwords-views

Но на конечном шаге в любом случае попросит войти в Adwords

Youtube-Adwords-final-step

Чтобы не делать работу дважды и не терять часть возможностей по таргетингу, я рекомендую создавать видео кампании непосредственно из Adwords аккаунта.

Итак, первым делом идем в Google Adwords. Если аккаунта еще нет, то его надо создать.

Теперь нам надо кликнуть на кампанию и выбрать «видео» (видеореклама на YouTube).

Youtube-Adwords-video

Далее вас перекинет на экран настроек кампании.

Youtube-Adwords-format

Придумайте название своей кампании, тип оставляем стандартный. Если продвигать свой канал или свои ролики, то работать будем с форматом рекламы In-Stream или Video Discovery. Бюджет ставьте тот, который планируете тратить ежедневно, хоть 1 рубль. Метод показа распределяет ваш бюджет в течение суток. Если выберите стандартный (он по умолчанию), то показ и расход средств будут иди равномерно. При ускоренном adwords будет стараться набрать просмотры как можно быстрее (хорошо для вывода в топ).

Youtube-Adwords-strani

Далее нам предлагают выбрать платформы, где будут показываться объявления. Тут правильного решения нет, надо тестировать. Я обычно выбираю все сети и максимальный выбор целевых стран (а иногда даже все), а потом отсекаю то, что показывает плохие показатели.

youtube-adwords-ustroistva

Далее идут языки и устройства. С языком все понятно, а на устройствах остановимся. Adwords позволяет задать дополнительные параметры для показов на мобильных устройствах. Мы можем выбрать операционную систему (android, blackberry, ios и т.д.), модель устройства (например, Asus T00F, iPhone 7 Plus и т.д.),  а также оператора мобильной связи (вдруг вы хотите показывать рекламу только пользователям Билайна).

Также можно отключить полностью (или уменьшить) показы на определенных типах устройств. Чтобы отменить показы полностью — выберите «Понизить на 100%». В данный момент adwords позволяет делать корректировки в промежутке от -90 до 900%.

youtube-adwords-rashirennie-nastroiki

Далее у нас идут расширенные настройки. Мы можем выбрать время показа рекламы наших видео (например, только в будние в рабочее время), дату начала и конца показа, ограничить показы рекламы пользователям (для повышения CTR, если надо), а также исключить некоторые типы контента с которыми ваше видео не будет показываться (прямые трансляции, игры и т.д.). Если никаких данных по каналу нет, обычно я включаю все по-максимому, а потом уже фильтрую трафик.

Вы можете фильтровать показы рекламы вашего видео по времени (день недели + точное время показа), по типам устройств, по странам, по языкам, местам показа, а также использовать более глубокие настройки таргетинга. Обязательно изучите Google Analytics и YouTube Analytics канала/ролика, но сразу отфильтровывать просмотры на основе аналитики я не рекомендую. Очень часто рекламные просмотры отличаются по характеристикам от органических. Моя стратегия подразумевает включение максимальных настроек (хотя отфильтровать ненужное сразу все равно надо) и постепенная корректировка и отключение плохо работающих таргетов.

Создание кампании в adwords. Шаг 2: Формат рекламы.

На следующем шаге по настройке кампании нам предлагает выбрать цену за просмотр.

youtube-adwords-stavka

Выберите название группы объявлений, вставьте URL (или найдите по поиску) своего видео, выберите максимальную цену за просмотр и можете скорректировать ставки для популярных роликов (в СНГ не работает).

Минимальная ставка в долларовом аккаунте — 1 цент. Минимальная ставка в рублевом аккаунте — 1 копейка. Но как показывает практика, в большинстве ниш в рублевом аккаунте просмотры начинаются только от 30 копеек и выше, хотя это все равно чуть выгоднее, чем в долларах.

Когда мы выбираем наше видео, нам будет предложено 2 формата: In-Stream и Video Discovery

youtube-adwords-format-reklami

Разберем каждый поподробнее.

youtube-adwords-instream

In-Stream — ваш ролик показывается перед другими видео (уверен, что каждый это видел). Через несколько секунд зритель может пропустить рекламу и смотреть то, что он хотел. Оплата взимается только в том случае, если видео смотрится более 30 секунд (или до конца, если ролик короче) или же происходит взаимодействие с ним.

youtube-adwords-video-discovery

Video Discovery — ваше видео показывается в рекомендациях (как на скрине), в поиске, на сайтах партнерах и т.д. Плата взимается при клике на видео.

Ответа какой формат лучше работает у меня нету. Все всегда индивидуально в зависимости от ниши, ролика, настроек таргетинга и т.д.

Далее нам предлагает настроить демографию

youtube-adwords-demographiya

Если есть четкое понимание, кто ваш потенциальный зритель, то играемся с настройками.

На последнем шаге нам предлагает выбрать таргетинговые настройки по интересам, темам и ключевым словам. Можем выбирать сейчас, можем выбрать чуть позже уже в самом видео.

youtube-adwords-targeting

На последнем шаге вас попросит связать канал Adwords с рекламируемым YouTube каналом.

youtube-adwords-svyaz-kanalov

Нажмите на «Связать канал» и вас перекинет на страницу ютуба, где надо будет придумать название adwords каналу. Можно просто перейти на страницу расширенных настроек ютуба и ввести данные по аккаунту там.

youtube-adwords-svyaz-adwords

Надо вставить идентификатор клиента, который можно найти в верхнем правом углу аккаунта adwords. К одному каналу на YouTube можно привязывать несколько adwords каналов.

Создание кампании в adwords. Шаг 3: Видео таргетинг.

Данный пункт можно было настроить на прошлом шаге, но я вынес это в отдельный шаг. На самом деле это самый важный пункт, по нему будет собственный материал с кейсами, но и сейчас про это обязательно поговорим.

YouTube позволяет таргетировать объявления по следующим критериям:

  • Демография (возраст, пол)
  • Интересы (например, начинающие повара, поклонники фитнеса и т.д.)
  • Ремаректинг (показ рекламы зрителям, которые уже были на канале)
  • Места размещения (определенные каналы, видео или сайты)
  • Темы (показ на каналах и сайтах заданной тематики, например: кулинария и рецепты)
  • Ключевые слова (показ рекламы только тем пользователям, которые ввели/вводили заданные ключевые слова).

Параллельное использование разных методов таргетинга сужает его. Если вы используете ремаркетинг и получаете 1000 просмотров в день, а потом добавите интерес «начинающие повара», то показ будет вестись зрителям, удовлетворяющим обоим условиям и в итоге вы будите получать просмотров в несколько раз меньше.

Настроить правильный таргетинг — основа работы с Google Adwords. Если вы поймете где находится аудитория, которая подписывается, повышает удержание и другие метрики, то канал начнет расти очень шустро.

Мои наработки

Я использую Adwords в трех случаях:

  • Надо набрать просмотры с хорошим удержанием (для вывода в топ по ключам и в рекомендации).
  • Надо набрать подписчиков (получается очень дорого).
  • Надо посеять видео (и в нише есть дешевые просмотры).

Если ролику более трех дней, то я захожу в аналитику и смотрю нет ли там каких-то существенных отклонений от средних метрик в устройствах, демографии, местоположениях и т.д. В моей практике крайне редко бывало, что что-либо находилось, но бывало. К примеру, у одной страны было низкое удержание, а оказалось, что рекламируемая услуга в стране запрещена. Даже если отклонения есть, то это не повод включать что-либо в фильтры (платный трафик всегда отличается от других). Платный трафик надо сравнивать только с платным.

Далее я запускаю одну In-Stream кампанию и одну Video Discovery, а после этого начинаю играться с таргетингами. Т.к. аналитика в YouTube запаздывает, то смотрим на удержание и остальные метрики в самом adwords. Во вкладке videos есть доступ к аналитике:

yt-adwords-videos

Вот пример аналитики видео в первые 7 дней:

yt-adwords-retention1

Вот оно же через 4 мини-теста с таргетингом:

yt-adwords-retention2

В итоге выходное удержание улучшилось более чем в 2 раза.

Ну и по прошествии 2-3х дней можно смотреть аналитику в ютубе, она даст чуть больше данных. Также надо понимать, что обычно настройки работают не только для одного видео, но и для всего канала в будущем.

После появления данных в YouTube Analitycs обязательно изучите отчет «Источники Трафика»
—> «Реклама на YouTube», чтобы посмотреть технические аспекты кампании. После этого отключите ненужные страны, а также типы устройств. Это повысит удержание.

Как показывает практика, реклама Adwords все же имеет удержание чуть хуже, чем органика. Поэтому если в отчетах вы увидите, что органика отрабатывает лучше — это нормально, но улучшать удержание все равно стоит.

Примеры

Давайте рассмотрим пример: вы ведете кулинарный канал и сделали видео рецепт шаурмы. В качестве таргетинга рассмотрим интересы, места размещения, темы и ключевые слова. На другие аспекты (страна, мобилки и т.д.) в данном примере внимание не обращаем.

Интересы

По интересам еды я бы выделил три данные категории:

cooking-enthusiasts

Любители готовить, любители фастфудов и гурманы. Есть еще любители здорового питания, но это не для нас. Лучше всего должны «отработать» любители фастфуда, но и на другие два интереса я бы запускал кампанию, чтобы посмотреть как будут колебаться показатели.

Места размещения

Тут я бы посоветовал отобрать наиболее релевантные видесы и запустить кампанию на них. Я бы ввел запрос «рецепт шаурмы» и отобрал 5-10 или даже больше наиболее подходящих видео для моей тематики. Например:

adwords-youtube-themes

Темы

Темы по настройкам напоминают интересы, но их гораздо больше. Запрос «рецепты» слишком широкий, по запросу «шаурма» я бы изначально попробовал ближневосточную кухню, а также блюда из свинины/курицы/говядины (смотря из какого мяса шаурма). Если бы запускал темы на вид мяса, то обязательно об этом написал в объявлении.

adwords-youtube-topics

Ключевые слова

Вот тут можно играться и играться. Через некоторое время по этой теме напишу отдельный материал. Суть в том, что нам надо настроить ключевые слова в adwords таким образом, чтобы предотвратить нецелевые клики, но в то же время привлекать наиболее привлекательные.

Перед началом работы обязательно ознакомьтесь с данной статьей.

Нам надо подобрать такие комбинации ключевых слов, которые будут приводить хорошие просмотры. На первом этапе я бы тестировал эти соответствия:

adwords-youtube-keywords

В первом случае будет больше всего кликов, т.к. видео будет показываться на категории людей, которые вводили этот запрос в любых словосочетаниях, с ошибками, используя синонимы и т.д.

Во втором варианте к ключевым словам могут добавляться дополнительные слова, но сам ключевик меняться не будет. Например, ваше объявление увидят, если введут «рецепт шаурмы в домашних условиях»

Третий вариант наиболее точный. Только люди которые ввели «рецепт шаурмы» увидят ваше видео. Если кто-то ввел «рецепт шаурмы из свинины», он объявление не видит, если кто-то что-то добавил или изменил, он тоже не увидит объявление. Только точное соответствие допускается.

В четвертом варианте мы чуть фильтруем показы (при сравнении с первым пунктом). В частности, не будут использоваться синонимы.

Как показывает практика (особенно в русском youtube), в некоторых нишах по второму и третьему пункту просмотры можно банально не получить. В первом и четвертом случае могут идти нецелевые. Поэтому после того как кампания отработает некоторое время, нужно обязательно вводить нецелевые слова (минусовать). В данном примере я бы убирал коммерческие запросы (-купить, -заказать), запросы с другим мясом (если видео с куриной шаурмы, то убрал бы -свинина, -баранина, -говядина), запросы, связанные с блогерами (-хованский, -обломов). Но в целом надо тестировать.

Еще очень важный момент, который хочу упомянуть: под разный таргетинг я советую делать разные описания видео и разное позиционирование. В идеале это надо учитывать на моменте написания сценария и съемки. Например, вы выбираете ключевые слова, нацеленные на блогеров (Обломов). Можно в заголовке, описании и даже в самом видео попытаться «переплюнуть» рецепт Обломова и это видео так и позиционировать. Или если вы показываете любителям фастфуда, то внесите в описание и заголовок, что вы готовите фастфуд. Так сможете повысить CTR кликов.

Вывод: adwords для youtube надо тестировать и «набивать руку», т.к. настроек и возможностей таргетинга очень много. Для каждой группы видео почти всегда можно найти настройки, которые будут приводить пользователей с хорошим удержанием, которые в свою очередь будут подписываться на ваш канал. Ну а я надеюсь, что хоть чем-то смог помочь. Если есть вопросы, то пишите их тут в комментариях 🙂

 

Евгений Заремба

Занимаюсь SEO и Web аналитикой с 2007 года. Пару лет назад с удивлением обнаружил, что в некоторых нишах тратить бюджет на продвижение роликов куда рентабельнее, чем на контекст и SEO. С тех пор начал изучать это направление. Сейчас занимаюсь продвижением видео, выбором оптимальной стратегии, видео аналитикой, изучаю взаимодействие видео с вебом. По всем вопросам пишите: https://vk.com/seorembo