Кирилл Орешкин05 мая 2016

Ведение блога. Позиционирование

Видеоблог — это интересно, потенциально прибыльно и невероятно увлекательно. Но количество блогеров и блогов сейчас огромно. И каждый день появляются новые каналы. Талантливые и не очень талантливые люди приходят на ютуб или твич и начинают делать классные (или не очень классные) видео. Конкуренция огромная. И ведь каждый мечтает попасть в топ-100 ютуба, получить множество просмотров и миллионы подписчиков. Как это сделать? Подойти к блогингу с умом! Не делать его внезапно и спонтанно, а отнестись к этому максимально серьезно. И доказательство того, что ваши намерения делать блог и попасть в топ-100 не шутка, это разработка стратегии своего блога. В этом цикле статей мы будем говорить о стратегии ведения блога. О позиционировании, о целях, о контенте и многом прочем.

Законы маркетинга работают и для блога

Что такое блог? С точки зрения маркетинга, блог — это некий бренд, некая, так сказать, компания. Бренд “Вася Пупкин”, бренд “PewDiePie”, бренд “Мэддисон” и так далее — это такой же бренд, как и Apple, Nissan или BBC. Производит бренд-блогер контент, пытается получить побольше зрителей и просмотров, конкурирует с другими брендами в очень конкурентной среде.

Может казаться, что блогер — это что-то совсем-совсем другое, что законы маркетинга и брендинга здесь иные, и невозможно применить маркетинговые “фишки”  для блогинга. На самом деле, это не так. И если представить в одном ряду Мэддисона и Apple действительно сложновато (хотя правила брендинга одинаково работают и там, и там), то вот сравнить Мэддисона и Верку Сердючку несколько проще.

Что такое Верка Сердючка? Это бренд, у которого есть позиционирование (поющая женщина-проводница, ищущая нормального мужика, выпивающая по праздникам, из народа), репертуар (веселые застольно-танцевальные песни), целевая аудитория (люди 35+ лет из народа) и так далее. Любой исполнитель поп-музыки — это бренд, над которым работает целая группа людей. Певец всегда остается в рамках своего амплуа, он не поет песни, которые не подходят его образу, целевой аудитории и стилю.

Потому и любой блогер — это тоже бренд. Так или иначе, все те правила, по которым живет бренд, у блогера есть. Просто часто блогеры создают эти правила по чутью и не всегда детально прорабатывают свой бренд, что несколько усложняет им жизнь.

Возьмем Мэддисона, Ларина, Усачева, Хованского, Ивангая и прочих. Если вы кого-то из них знаете, то у вас о нем рисуется некоторый образ в голове. Этот образ вы можете описать в несколько слов/предложений. Большинство блогеров, особенно начинающих, свой образ не продумывают заранее. Они просто делают то, что умеют и как умеют. И в итоге образ складывается… сам. Задача этого цикла статей — помочь вам сделать ваш образ таким, каким вы его хотите видеть.

Позиционирование

В первую очередь нужно понять, про что будет ваш блог. Не очень хорошо, когда вы пытаетесь быть “про все” и “для всех”. Это очень широкое позиционирование. Оно мешает аудитории понять, кто вы такой, в чем ваша особенность и зачем вас смотреть.

Компания Apple производит высотехнологические удобные гаджеты, Ferrari делает спортивные автомобили, Rolex — дорогие часы, а “Твое” продает бюджетную одежду, доступную широкому кругу потребителей. У каждого бренда должны быть рамки. Apple — очень известная компания, но она не делает яблочный сок, хотя даже название у них подходящее. Потому и каждый блогер должен построить себе рамки, внутри которых он и будет работать.

Точно так же позиционирование есть у артистов, сатириков и комиков, певцов и писателей. Попробуйте понять, про что будет ваш блог, какая направленность блога, какие темы будут в вашем блоге, и какой будет у вас образ, как ведущего этого блога.

Как это лучше сделать? Постарайтесь трезво оценить себя: какие у вас сильные и слабые стороны, что получается у вас хорошо, а что плохо? Что аудитория говорит о вас? Что говорят о вас друзья? Какими талантами вы обладаете, а что у вас совсем не получается?

Если вы делаете или хотите делать летсплеи, то посмотрите на топовых блогеров-летсплееров. В чем вы лучше, чем они? В чем вы другой? А что они делают лучше вас?
Найдите тех, кто делает похожий на ваш блог. Подумайте, чего не хватает этим блогам, что бы вы могли делать иначе?

Итак, проанализировав других блогеров в этой нише и оценив самого себя (это, на самом деле, крайне сложно, мы всегда считаем себя лучше, чем мы есть на самом деле: потому всегда все ваши ощущения о себе принижайте на 30-50%, не ошибетесь), выделите уникальные особенности своего блога.

Давайте попробуем разобрать на примере. Возьмем игру World of Warships. Допустим, вы решили делать видеоблог по ней. Вам нужно просмотреть основные блоги тех, кто делает видео по этой игре. Берите топ 10-15 блогеров по подписчикам и просмотрам. Посмотрите видео всех этих ребят, попытайтесь понять, в чем их сильные стороны, почему их блоги смотрят люди?

Допустим, вы заметили, что все блогеры по World of Warships — очень серьезные игроки, глубоко погруженные, анализирующие каждую деталь. Они в основном стараются обучать аудиторию. Вы замечаете, что есть недостаток тех, кто просто делал бы веселые, развлекательные видео. Кто не учил бы, а просто помогал игрокам развеяться, посмотреть на красивые сражения, посмеяться.

Теперь вам нужно понять, способны ли вы быть тем, кто может делать такой блог? Насколько хорошее у вас чувство юмора? Можете ли вы рассказывать интересные истории? Умеете ли развлечь других?

Может быть иная ситуация. В той сфере, в которой вы хотели делать блог, наоборот, слишком много развлекательного контента. А вы больше склонны к рассуждениям, анализу, глубокому подходу. Например, в ютубе очень много видеоблогов для школьников, авторы которых просто делают смешной контент. Вы можете отличаться от других тем, что будете не смешить, а обучать, информировать, помогать что-то узнать или в чем-то разобраться.

Также важно понять, что нужно аудитории. Действительно, делать развлекательный блог для школьников проще, чем научный, поскольку в основном подростки хотят развлечений. Потому важно понять ту аудиторию, на которую вы собираетесь нацеливать блог. Нельзя делать что-то “для всех” — это один из главных законов маркетинга. Вы должны понять, кто будет ваша аудитория. Если вы делаете обучающий блог, то кого вы будете учить? Какой возраст этих людей, какие у них интересы, что еще они смотрят?

Провести анализ конкурентов, своих сильных и слабых сторон и анализ аудитории — это очень важно, поскольку это фундамент вашего блога. Очень многие начинают без этого, многие из тех, кто сейчас в топе ютуба, делали просто то, что им казалось правильно и интересно делать. Но в топ-100 всего 100 каналов, а сколько всего блогерских каналов на ютубе?
Если вы хотите повысить свои шансы на успех, вам надо подходить более основательно и правильно.

Итак, первым делом надо точно понять, про что ваш блог, какие ваши сильные и слабые стороны, и кто ваша аудитория.

Теперь задайтесь вопросом: зачем зрители будут смотреть меня? Каждый блогер закрывает какую-то потребность аудитории. Потребность посмеяться, узнать что-то новое, научиться чему-то, узнать какую-то информацию. Что вы даете своей аудитории из того, что ей не дают другие?

Определите, кто ваши конкуренты. Хорошенько изучите их. Кто ваш конкурент? Тот, кто работает с той же аудиторией и закрывает схожую потребность аудитории. Если вы делаете развлекательный блог для школьников, и ваш основной контент это шоу, то ваши конкуренты — это все те, кто тоже делают видео для школьников и специализируются на шоу.

Если вы делаете блог по какой-то игре, то ваши конкуренты все, кто делают видео по этой игре и закрывают схожую потребность. Например, в World of Tanks блогер Jove главный конкурент всех, кто хочет делать развлекательный контент. Но если вы делаете разборы механики игры, обучаете новичков или бесконечно троллите разработку и занимаетесь только этим — Jove не является вашим прямым конкурентом, хотя работает с той же аудиторией.

Чтобы зрители лучше запомнили вас, привыкли к вам и хотели вас смотреть, у вас должен быть цельный образ. Для того, чтобы быть целостным, надо определить, какие ценности вы будете доносить через контент. Например, вы можете доносить ценность, что важно быть добрым человеком, или что смеяться можно надо всем на свете, или что знание — это сила, и чем больше знаний, тем вы будете лучше.

Пропишите свои ценности, которые вы будете доносить через контент. И не отклоняйтесь от них. Потому серьезно подумайте об этом, поищите те мысли и идеи, на которые бы вы могли опираться. Их лучше искать у известных и великих людей, чтобы вы не были в некотором своем заблуждении.

Чем более вы молоды, тем выше шанс, что ваши ценности с годами будут меняться. Потому лучше опираться на что-то такое, что точно не подведет. Например, если ваша основная ценность — добро, и вы всеми своими роликами пытаетесь донести, что самое важное в жизни это помогать другим людям, даже жертвуя своими интересами — вы не ошибетесь, эта ценность не устареет. В отличие от ценностей вроде денег, карьеры, удовольствий.

Цель

Если вы ведете блог, вы должны понимать долгосрочные цели. Что вы ждете от блога через 2-3 года, что через 5-10 лет. Для некоторых на эти вопросы очень сложно ответить, особенно если вы не привыкли планировать. Но без понятных целей тяжело понять, правильно ли вы двигаетесь, туда ли идете.

Какие могут быть цели у видеоблогера?
Могут быть очень простыми, например, количественными. Вы решаете, что ваша задача — получить 2 млн подписчиков и 10 млн просмотров в месяц. Например, через полтора-два года. Это не идеальное описание цели, но уже такое, которое поможет куда-то двигаться, осознавать, есть ли прогресс или нет.

Как лучше описать цель? Например, так. Я начинаю сейчас делать блог и я хочу стать известным автором по автомобильной теме. Я хочу, чтобы те, кто покупает машины, заходили на мой канал и смотрели обзоры и советы по покупке авто у меня на канале. Я хочу, чтобы у меня был образ умного и начитанного в авто-теме человека. Хочу, чтобы меня считали полезным, чтобы моим советам доверяли. У меня на канале больше 2 млн подписчиков, в месяц выходит в районе 20-30 видео, они набирают в целом около 10 миллионов просмотров. Я зарабатываю на рекламе ютуба, плюс привлекаю рекламу от партнеров, например, могу рекламировать хорошие качественные запчасти, марки масла и так далее. Но я хочу рекламировать только тот продукт, в который верю. Потому не рекламирую фигню. Через 5, 10, 15 лет я продолжаю все больше и больше развивать свою экспертизу по теме авто, могу участвовать в передачах на тв, принимать участие в различных шоу об авто, как ведущий.

Такое описание цели показывает, кем вы становитесь. Какая у вас профессия, как вы зарабатываете на жизнь, какой у вас имидж.

Когда есть четкое понимание финальной цели, ее стоит разложить на составляющие. Что вы хотите получить через полгода, через год, через два года и через три года. Тут уже желательно брать количественные показатели и двигаться к ним.

Когда вы описываете цели, пишите негативный и позитивный сценарии. Например, количество подписчиков через полгода. Позитивный сценарий: +200 000. Негативный сценарий: +70 000. Негативный сценарий — это самый минимум. Позитивный — реалистичный максимум.

Также хорошо прописывать риски. Что может случиться, почему показатели и цели не будут достигнуты.

Если вы разобрались с позиционированием и целями, то самое время переходить к разработке контент-стратегии и контент-плану. Первое помогает определить те темы, которые вы затрагиваете в своем блоге, дает более ясное понимание о направленности вашего блога. А план — это уже конкретные ролики, их число, периодичность и так далее. Но обо всем этом мы поговорим в следующих материалах.

Итого

Чем более серьезно вы подойдете к описанию вашего блога, чем детальнее вы его продумаете и занесете в документ, тем проще вам будет двигаться к цели. Чем лучше вы проделаете эту работу, тем больше шансов, что вы достигнете целей и не забросите ведение блога.

Заставить себя проделать эту работу непросто, но если вы это сделаете, вы уже будете на шаг впереди 95% блогеров, у которых нет стратегии, нет позиционирования и понимания, как своей цели добиться. И пускай у многих из них сейчас больше просмотров, чем у вас. Но благодаря стратегии — вы их догоните и перегоните.

Удачи вам! И возвращайтесь за новыми статьями о стратегии!

В следующих материалах:

— Как разработать контент-стратегию, которая работает.
— Определение целевой аудитории, разбиение ее на категории.
— Анализ конкурентов: что нужно учитывать.
— Коммуникационный и контент план. Какие материалы делать и как их публиковать?
— Что, кроме ютуба? Нужно ли видеоблогеру писать тексты и сидеть в разных социальных сетях?

Кирилл Орешкин

Кирилл Орешкин

Контентом занимаюсь примерно 9 лет, а видео - последние 5 лет. У меня журналистское образование, и как раз-таки журналистом я и работал долгое время. Потом начал работать для Wargaming. За время работы мы с командой выпустили более 1000 видео, собрали 600+млн просмотров и развили каналы до 3+млн подписчиков.