Владислав Заремба23 ноября 2018

Разбор ниши недвижимости на ютуб +кейс

Давно на сайте не появлялись кейсы, решил это исправить)

Я не без причины в последних статьях затрагивал тему YouTube каналов для бизнеса. Хотел плавно подвести к этой теме, по которой накопилась куча материала. А начнем мы с одной из самых интересных ниш на ютубе – недвижимости.

В большинстве кейсов названия компаний из-за NDA будут заблурены, но никакого ущерба в плане информативности это не понесет. Что же, можно начинать!

nedvigimost-dla-youtube

А начать хотелось бы с краткого описания ниши.

Во-первых, большой простор для сьемок и креатива: начиная от привычных обзоров квартир и заканчивая роликами со знаменитостями в продаваемых апартаментах.

Во-вторых, по нашему опыту, недвижимость – самая нестандартная и интересная ниша в YouTube. В ней мы успели не только поработать над увеличением таких KPI, как просмотры, подписки и лиды, но и заняться защитой выдачи, A/B тестом миниатюрок и даже вести всю воронку продаж от просмотра до конверсии (работать не только с каналом, но и с сайтом).

В-третьих, самое известное преимущество недвижимости – огромный средний чек. Довольно приятно, когда лишь одна конверсия в месяц может с лихвой отбивать все инвестиции.

В-четвертых, слабая конкуренция. Весьма консервативная ниша, пока что только единицы игроков рынка недвижимости используют этот инструмент. Но мы с уверенностью можем дать прогноз, что через пару лет начнется бум каналов про недвижимость.

Что же сейчас творится в нише? Даже невероятно широкой запрос “недвижимость” имеет очень слабую конкуренцию.

nedvigimost-zapros

За месяц примерно 500 тыс. пользователей вводят этот ключ. Но даже ролики из топ 5 не смогут ничего противопоставить качественному видео. Первый ролик не до конца подходит по содержанию и держится на высокой позиции только потому, что нет конкурентов, которые его “перекликают”. 2 и 3 видео попали в топ из-за закупки трафика. Молодой человек, ведущий этого канал, имеет не самый лучший русский и его не понимает ютуб (в автогинеруремых субтитрах несвязанные слова). Youtube редко без причины продвигает подобные работы. У большинства других роликов в выдаче тоже проблемы либо с качеством контента, либо с оптимизацией.

В гугле по этому запросу высококонкурентная коммерция, а на ютубе грубо говоря непаханое поле

Предугадаю резонное замечание, что видео по этому ключу много продаж не принесет. И да, действительно, этот запрос подойдет скорее для прокачки бренда какого-нибудь гиганта в сфере недвижимости. Но момент весьма показательный.

С локальными ключами немного другая ситуация. Не будем брать областные центры и никому неведомые города. Возьмем Москву.

Youtube-moscow

Ключ “купить квартиру в Москве” собирает 60000+ переходов в месяц, что тоже немало. Но конкуренция здесь уже повыше, все ролики из топа что-то продают. Правда, как ни странно, не квартиры, а свои услуги риелтора. Люди хотят купить квартиру, но даже в 2018 году агентства и застройщики не предоставляют им вариантов в виде качественных обзоров квартир и информационных видео. А риелторы делают на этом хорошие деньги.

Трудно представить риелтора лучше, чем YouTube канал агенства недвижимости. Бесплатно и не выходя из дома получаешь тот же результат.

Таких примеров тысячи, но думаю суть изложить успел.

 

Для кейса взяли самый информативный пример

Заказчик обратился со срочной проблемой. Несколько месяцев шел спад продаж и единственная возможная причина, которую смог отыскать маркетинговый отдел, заключалась в негативном ролике на YouTube. Также был приобретен пакет услуг по продвижению ютуб канала с KPI продажи.

В первую очередь начали с решения неотложной проблемы. Действительно, негативные ролики и отзывы являются топ 1 причиной спада продаж. Все дело в том, что психология человека заточена под избегание неудач, поэтому в 90% случаев для человека наиболее важны именно негативные истории других клиентов. И даже один, пусть и не самый объективный, отзыв способен отсечь приличный сегмент аудитории.

otziv-otricatelni

После проверки выдачи мы убедились, что по большинству брендовых и высокочастотных запросов в топ 3 находится негативный видеоролик о компании. Естественно, все жалобы и претензии локальные, а застройщик к этому негативу никакого отношения не имеет. Т.Е. этот ролик является субъективным мнением.

В такой ситуации всегда оптимальным решением будет снять свой негативный ролик, не вызывающий отторжения от продукта. Такое видео имеет бОльшие шансы заменить в выдаче неугодный ролик, т.к. оно больше подходит для замены, чем, например, позитивный обзор. Также такой ролик покрывает негативные ключи, которые отбирают множество неуверенных клиентов.

Собственные негативные ролики очень просто снимать. Излишний профессионализм тут строго противопоказан. Нам на создание собственного обзора понадобилось всего 4 часа (сценарий+сьемка+монтаж). Но наша команда в придачу оптимизировала метаданные и поработала над CTR. Таким образом после минимальной закупки трафика видеоролик вошел в топ 3 по всем необходимым запросам.

Негативные обзоры легко обогнать, т.к. авторы зачастую даже не пытаются продвинуться свой ролик, а просто хотят выговориться

Следующим шагом стал аудит канала.

Описывать этот процесс нет смысла, об аудите уже не раз было написано на worldofvideo. Вот полноценная статья на эту тему. Аудит на всех каналах имеет практически идентичный алгоритм составления.

По итогам аудита основной задачей было подготовить качественный видеоролик продолжительностью 7-10 минут. Для этого к прогулке по пустой квартире и обсуждению плюсов апартаментов, мы купили анимационную прогулку по квартире с мебелью. Использовали Sketchup. Удовольствие не из дешевых, но оно позволило убить сразу 3-х зайцев одним выстрелом:

  • Увеличить продолжительность видео
  • Сделать ролик интереснее и ярче
  • Вызвать эмоции. В меблированной квартире человек уже может представлять себя, прогуливающегося по коридору. Тут и до импульсивной покупки недалеко) Жаль, огромный средний чек мешает.

Также в ролик был добавлен вид из окна. Из квартир на высоких этажах открывается отличный вид. Кажется, мелочь, но людям это интересно и важно. Ролик с этими изменениями уже длился примерно 6 минут, но на этом мы не закончили.

vid-iz-okna

Ведь обзор квартиры хорошо, но инфраструктура вокруг дома тоже играет не последнюю роль. В нескольких сотнях метров от дома красивый сквер – добавляем минутку про него в видео. Магазин и садик в паре шагов от дома – несколько слов и об этом. Большую парковку тоже не забыли показать. Таким образом получился динамичный, информативный и интересный видеоролик продолжительностью целых 10 минут.

Следующей задачей была оптимизация CTR (показателя кликабельности). Благо в первую неделю работы с каналом был проведен масштабный A/B тест различных вариантов миниатюрок. На всех 12-ти роликах в один день появились разные превью. Вот несколько примеров:

  • Фото комнаты
  • Фото здания
  • Фото с квадракоптера
  • 2D картинка с надписями
  • Графически меблированная комната

С ощутимым перевесом выиграл последний вариант, поэтому на оставшихся роликах мы протестировали миниатюрку с меблированной комнатой. Сделали отдельные превью с надписями:

  • Название города
  • Название района
  • Цена
  • Купить
  • Плюсы и минусы
  • Обзор

В итоге самый большой CTR показала комбинация “обзор квартиры за цену” + упоминание города в названии.

Названия тоже тестировались, но в сфере недвижимости простора для тестов маловато. Из 100 символов нужно отнять название бренда, города, комплекса и к тому же оставить название приятно читаемым.

Уже, казалось бы, все есть. Качественное видео, которое будет иметь высокое удержание аудитории в минутах. Протестированный вариант миниатюрки и названия, который наверняка будет иметь высокий CTR. Но все-таки нужен был еще один компонент – вовлеченность аудитории. Повышается она довольно просто и однозначно. Нужно общаться с аудиторией во время ролика. На эту тему есть отдельная СТАТЬЯ, так что здесь расскажем только о том, как мы решили проблему в этом конкретном случае. А сделали мы это добавлением призыва к действию после анимационной вставки с мебелью. Текст такой: “Дорогие подписчики, понравился ли вам наш выбор мебели? Или вы бы что-нибудь поменяли?”. У такого призыва сразу несколько плюсов:

  • В любом случае каждому что-то не понравится и будет стимул поделиться мнением в комментариях.
  • Многим интересно, что не понравилось другим. Может ему тоже это не по душе, просто не заметил.
  • Человек уже выбирает мебель в квартиру, так держать!

Также были добавлены 5-секундные анимированные вставки “подпишись” и “поставь лайк”, подкрепленные звуком (он очень важен). На этом подготовка сценария и остальных вспомогательных средств для сьемки и загрузки первого ролика были завершены.

Сьемкой занимались третьи лица. Это всегда ведет к недопониманию и необходимости переснимать ролики из-за мелочей. Но в итоге через две недели после старта работ видеоролик был загружен на канал.

И хотя это был 13-й ролик, загруженный на канал, успех не мог обойти его стороной. За первую неделю обзор квартиры собрал больше просмотров, чем все прошлые видео вместе взятые. Также он попал в топ 2 вч запроса ‘обзор квартиры +город’ и во множество сч и нч запросов. Так что просмотры до сих пор стабильно капают и будут капать.

ромст

Но все же не просмотры и подписчики были KPI, а именно продажи. С этим у ролика возникли трудности. В среднем на 1000 просмотров приходилось 2 лида, что еще терпимо. Но конверсия этих лидов равнялась нулю, что никак не удовлетворяло заказчика, который уже был готов ставить крест на YouTube, как на инструменте маркетинга.

Но мы понимали в чем была ошибка. Оптимизация ролика под ключ “обзор квартиры + город” оказалась не самой оптимальной для продаж. Запрос слишком широкий. Также ключ можно сделать более коммерческим. Особенность ниши недвижимости в том, что в ней любой запрос подразумевает коммерцию. Трудно представить ситуацию, в которой люди смотрят ролики про квартиры без четкого намерения обзавестись новым жилищем в ближайшее время. Так что недвижимость эта одна из нескольких ниш на Youtube, где не стоит бояться продавать открыто.

продажа недвижимости ютуб

При сьемке следующего ролика мы придерживались той же стратегии, миниатюрка осталась прежней. Но SEO мы настроили уже под ключ “купить квартиру + район”. Наша гипотеза оказалась верной и за две недели после загрузки этого ролика было совершено 3 конверсии! И хотя просмотров было в 3 меньше, чем на предыдущем видео, лидов в сумме у второго ролика оказалось больше (7 лидов на 1000 просмотров).

Почему так вышло? Этот запрос не такой широкий, как прошлый. Если люди гуглят “купить квартиру + район”, то они уже гораздо ближе к покупке. А “горяченьких” клиентов склонить к покупке в разы легче.

P.S. Назвать первый ролик провалом нельзя, ведь он благодаря огромному для ниши количеству просмотров мощно прокачал бренд. Да и конверсии тоже есть, первая была через 5 недель после загрузки.

P.S. Работа продолжалась еще несколько месяцев, но самое интересное и полезное уже описал.

Выводы:

  • С помощью YouTube можно продавать даже квартиры
  • Сначала контент, потом продвижение
  • Кроме планировки помещений есть еще много другого простора для контента
  • Больше просмотров не равно больше конверсий
  • В сфере недвижимости не нужно бояться быть “коммерческими”

Спасибо за внимание, обязательно оставляйте свое мнение в комментариях, будем рады ответить!

Владислав Заремба

Владислав Заремба

В 2015 году начал активно заниматься интернет-маркетингом. Попробовал себя в seo, aso, контекстной рекламе. В начале 2017 года столкнулся с видеомаркетингом. Именно тогда я понял всю его привлекательность и начал работать в сфере продвижения на YouTube.