Дмитрий Мальтера20 января 2016

Как поменялась аудитория YouTube в России за 5 лет

Ежедневно в России YouTube смотрят десятки миллионов человек.
Кто-то предпочитает его просмотру кино и сериалов, кто-то использует его для получения информации, которая подходит личному увлечению, а кто-то просто случайно прошел по ссылке в новостном материале.
Но несравненно большая часть просмотров приходится на потоковые шоу.

Формат развлечений плотно устоялся в нашей жизни, и самый крупный видеохостинг в мире не мог не стать его частью. Но многие зрители потоковых шоу задаются вопросом – почему у одних талантливых и известных каналов меньше подписчиков, чем у других не менее известных и талантливых каналов?
Почему новые каналы, ориентированные на аудиторию 13-18 лет, более популярны, нежели каналы, которые вы смотрели 5 лет назад?

Ответ кроется в специфике жизни, которая была в момент появления YouTube в России.

1Топ 3 каналов YouTube Russia (Ноябрь 2015)

С 2006 по 2012 год популярностью пользовались сайты-агрегаторы контента, которые включали в себя авторские подборки интересного в интернете, а, в частности, видео.
Если в 2006-2008 году основной трафик потребления развлекательного видео шел через сайты вроде fishki.net, yaplakal.ru, liveinternet.ru. rutube.ru (которые, к слову, чаще всего использовали неуникальный контент), то с 2008 по 2010 год активную популярность начал набирать зарубежный видеосервис YouTube. Параллельно этому, первоисточником видео все чаще оказывался сам YouTube, что не могло не повлиять на общую проходимость портала. Помимо этого, многие музыканты начали использовать сайт для презентации своих клипов, что также сильно повлияло на трафик ресурса.

Множество первоисточников, хорошая работа маркетологов и удачная адаптация интерфейса – все это повлияло на распространение вирусных видео. И к 2010 году на общемировой площадке YouTube было выпущено 3 крупных ролика, одним из которых был самородок с YouTube — Justin Bieber (далее были выпущены клипы Eminem и Shakira).

2
Топ самых популярных роликов на YouTube.

2010 год был годом успеха среди русскоязычной аудитории, так как, помимо появления на западе трех мировых вирусных роликов, в России появились первые партнерские программы и медиасети – VidFair (FullScreen), Quiz Group, X-Media Digital, позволяющие авторам монетизировать свой контент. При этом компьютер с широкополосным интернетом до сих пор был приоритетом офисных клерков (24-45 лет), а интернет у большей части страны был всё ещё или слишком медленным, или модемным. Потому и топ за 2010 год выглядит несколько оппозиционным.

3

В момент зарождения культа “видео с котами” и “видео с детьми” начал появляться первый авторский видеоконтент, который включал в себя схожие с западными шоу форматы, адаптированные под отечественного зрителя.
На тот момент первая волна успеха и внимания к авторам YouTube пришлась на Руслана Усачева, Илью Мэддисона, Камикадзе-Д, а топовые позиции занимали каналы “This Is Хорошо” и ”+100500”.

4
Старшая аудитория, смотря вирусные видео в офисе и дома, позитивно воспринимала потребляемый контент, совмещенный с развлекательным видео.
Адаптируясь под новый сервис (на фоне сервисов, которые были адаптированы только под русскоязычную аудиторию и собственные рекламные интересы, как пример — RuTube, Muvi.ru), зрители имели возможность следить за выходом новых роликов, которые появлялись все чаще, благодаря возможности монетизации от YouTube.

Дальнейшее глобальное развитие площадки происходило на фоне сотрудничества многих музыкальных агрегаторов (Vevo, ELLO) с музыкальными звездами, делавшими презентации клипов на своих каналах YouTube. Широкая огласка этого позволила привлечь аудиторию, которая была мало знакома с сервисом. Более того, в 2012 году вышел знаменитый клип “Psy – Gangam Style”, который смог собрать более миллиарда просмотров к середине 2014 года (и 2 миллиарда к середине 2015).

5

И даже в период с 2010 по 2012 год наблюдался самый главный фактор смены вкусов аудитории – её взросление.
С 2012 года популярность стал приобретать детский контент со стороны возрастной группы 18-45 лет (в данный момент самый крупный канал с детским контентом принадлежит X-Media Digital и их подразделению Letson Corp.), который демонстрировался, в частности, детям данной аудитории, заменяя стандартные DVD и MPEG форматы. Площадки с пиратским видеоконтентом также сделали свое дело.
Привыкание детей к компьютеру и формату развлечений позволило привлечь огромную часть аудитории 13-18 лет (начального показателя аналитики YouTube) к просмотру всё новых видео. Данная аудитория уже могла самостоятельно выбирать, что она хочет смотреть, и тем самым приносить высокие показатели отдельным каналам.

6 7
Маша и медведь имеет показатель 940 миллионов просмотров на канале “GetMovies” и 300 миллионов на канале “Маша и Медведь”

При появлении широкополосного интернета, активного потребления мобильного трафика и повышения продаж игровых компьютеров в 2012-2013 годах получил огромную популярность контент по играм. Предпочтение взрослой аудитории в потреблении контента перешло на следующее поколение, которое уже более активно погружалось в среду его изучения.
Отдельные релизы игр получали широкую огласку на игровых, информационных и развлекательных ресурсах.

8Игровой канал Machinima, получил право на эксклюзивы трейлеров игровых новинок и кино, что привлекло больше внимания к развлекательному контенту канала.

 

В тренды выбился самый актуальный в данный момент формат – Let’s play, включающий в себя демонстрацию игрового процесса с собственными комментариями.
Активная популяризация началась даже не с ростом популярности киберспорта, который развивали компании-производители игр, а с невероятной популярности нескольких отдельно взятых продуктов, которые получили огромный отклик у аудитории.

9 10
Самый популярный и массовый контент на данный момент — контент по игре Minecraft. Тег Minecraft входил в список самых популярных запросов 2013-2014 годов.

 

Генерируя трафик, зрители игрового видео в период 2013-2015 годов смогли сменить несколько популярных топов в рейтинге каналов YouTube Россия.

При этом всем менялся возрастной показатель на популярных каналах, старшая аудитория уходила от топ каналов в силу срока жизни проекта и его интереса у постоянного зрителя, а молодая аудитория, наоборот, поддерживала топы и создавала свои.

11
В данный момент топ 10 YouTube каналов Русского региона содержит в себе 4 канала по игровой тематике. 2 канала по мультикам, 2 канала смешанной тематики. Топ до сих пор сохраняют обзоры вирусных видео.

 

Можно подметить, что многие подписчики, которые были у каналов в 2010 году, уже перешли в категорию 18-24.
В топ 3 YouTube Россия  входят два канала, которым в данный момент исполнилось по пять лет, и один канал, которому два года. Как так получилось, что он набрал столько подписчиков за такой короткий срок?

Все дело в новой аудитории, которая в силу свободного доступа к информации и знания интерфейса уже способна самостоятельно выбирать каналы для просмотра.
Если в 2010-2012 году аудитория 13-18 лет в России составляла не менее 15%, то сегодня этот показатель значительно вырос, составив не менее 25% от общего числа аудитории, т.е. не менее четверти всех зарегистрированных пользователей (не считая тех, кто изменил возраст ввиду ценза на YouTube).

12Данные за 2012 год YouTube Россия.

В 2015 году компания Google объявила о развитии двух новых направлений —
YouTube Kids и YouTube Gaming, которые направлены на дальнейшую популяризацию детского и игрового контента.
В первом случае мобильное приложение будет являться аналогом YouTube для аудитории до 13 лет, вследствие чего через 5 лет мы получим вновь активную аудиторию младшего возраста. Во втором случае мы видим развитие самого популярного направления в данный момент – игр, которые должны подпитывать интерес аудитории на фоне становления данного тренда.
При этом всем, приоритетом в 2010-2012 годах было развитие музыкального и киносообщества, что в данный момент ушло на второй план и скорее в рекламный маркетинг со стороны компаний-производителей.

13YouTube Kids

 

Если брать аналитику последних пяти лет, то в будущем мы будем иметь аудиторию, потребляющую в большей своей массе контент, который подходит под возрастную группу 13-18 лет, в то время как прошлая возрастная группа, перешедшая в рамки 18-24, будет более требовательна к видео. При этом в данный момент рамки приоритета контента закреплены на игровой тематике и развитии сообщества игровых блогеров.
Как пример, на мировой и российской площадках YouTube с 2013 года наблюдается тенденция создания каналов исключительно игровой тематики, от каналов, которые в прошлые годы занимались созданием обычных блогов/скетчей.

14Самый популярный канал в мире — игровой канал PewDiePie

 

Таким образом, при популяризации YouTube аудитория сервиса во многом начала “молодеть”, пик чего наблюдается в данный момент на топ каналах.
При высоких тенденциях развития игровых направлений и направлений детского контента, статистический показатель на просмотр игрового контента для аудитории 13-18 будет значительно выше, нежели контент аудитории, которая переходит к более серьезному поиску развлечений.

Дмитрий Мальтера

Дмитрий Мальтера

Последние 6 лет я задействован в индустрии видео на YouTube, работая с крупными порталами и студиями вирусных видео, рекламными агентствами, медиа сетями и топ блогерами. Последний год занимаюсь развитием сети Wargaming.net (совместно с VSP Group), где общими силами мы собрали более 1.000 блогеров и миллиард просмотров.