Как придумывать идеи для видео. Стратегическая основа креатива
Перед тем, как вы начинаете снимать ролик или писать сценарий к нему — вы всегда сначала выдумываете идею. Чем интереснее идея, тем лучше получится видео. Однако, увы, далеко не все знают, что создание идей — это четко описанный, последовательный процесс, а не просто генерация прикольных тем, которые могут быть интересны.
В мире более 100 лет существуют креативные агентства. И их основная задача — выдумывать классные идеи. Чтобы делать это на потоке, а не по озарению, они разработали методологии и практики, благодаря которым идеи появляются. И эти идеи не только яркие и классные, но еще и достигают цели, работают.
В статье много примеров рекламных роликов, но и для обычных видео, нацеленных на органику, эта информация пригодится. Все равно промежуточная цель любого видео — завладеть вниманием зрителя.
Из этого материала вы узнаете, как придумать креативную идею и добиться ваших заветных целей!
Почему идея видео так важна?
Страшно в этом признаваться, но первый год работы с YouTube я не осознавал, что идея является ключом к успеху. И не понимал, почему некоторые ролики не хотят набирать просмотры.
Небольшой пример. Как думаете, какой ролик соберет больше просмотров?
- Первая идея: Вы заливаете бензин в машину и показываете, как правильно это делать
- Вторая идея: Вы заливаете Колу в пачку с ментосом. Идет химическая реакция.
- Третья идея. Вы заливаете каток прямо у себя в квартире. Все полы — это лёд.
Первая идея не соберет хороших показателей, ибо она скучна. Вторая идея классная, но подобных роликов уже десятки тысяч на YouTube — ничего нового. А вот третий вариант хоть и очень труден в исполнении, зато может выделиться и собрать миллионы просмотров.
Причем классная идея того, что вы будете снимать на ютуб, тянет за собой вверх все остальные элементы. Как минимум придумать превью для качественной идеи не составит труда, а вот придумать кликабельный заголовок для обзора туалета — это серьезный вызов.
Один из самых популярных блогеров в мире MR Beast ежедневно тратит на придумывание идей более часа. Причем для якоря он порой использует абсолютно случайные слова. Например, какие идеи можно придумать с ковриком для мыши?? Думаем!!!
Стратегическая часть
Чтобы выдумать идею для видео на ютуб, нужно следовать стратегии:
- Цель
- Площадка
- Аудитория
- Инсайт
- Основная мысль. Месседж
- Стиль и тон
Цель
Идеи бессмысленно выдумывать просто так. Как и бессмысленно делать ролики, которые просто надо делать. У каждого видео должна быть цель. Вы хотите увеличить число подписчиков? Продать что-то? Проинформировать аудиторию, чтобы она потом совершила какое-то действие? Собрать максимальное число просмотров? Сократить расходы на тех. поддержку бизнеса?
BBDO (да, он пальцами показываем именно это) и прочие самые большие и авторитетные креативные агентства сначала разрабатывают «креативную стратегию» и только потом переходят к генерации идей.
Первое, что нужно иметь перед созданием идеи — цель. Зачем я хочу выпустить это видео?
Площадка
Важно на этапе идеи видео понимать, куда оно будет загружаться, так как подход к разным площадкам может существенно различаться.
Оптимальная продолжительность видео для ютуба 10-15 минут, а для тик тока — 10-15 секунд.
Но есть и менее очевидные моменты. Что касается YouTube:
- На этапе идеи необходимо продумывать превью. Не знаю ни одного успешного ютубера, который не думает о превью в первую очередь — ведь это 50% успеха видеоролика. Если вы понимаете, что подготовите отличный контент за 2-3 съемочных дня, но превью будет средним — лучше подобное видео вообще не снимать.
- На этапе идеи необходимо понимать из какого источника трафика будут идти просмотры. Всего на ютубе более 20 разных источников, но их можно грубо объединить в 2 категории — поиск и рекомендации.
Пример ролика под поиск — «как майнить биткоин в 2020 году». Пример ролика под рекомендации — «Заработал на биткоинах 10000$ за 1 месяц». Подробнее про выбор стратегии набора просмотров.
Обзор нового Iphone 12 в первый день выхода даст массу просмотров из поиска — нужно снимать.
Краш тест Iphone 12 даст массу просмотров из рекомендаций, потому что на данную тему очень легко подготовить кликбейтное превью.
А вот сериал про Iphone 12 снимать я бы не советовал. Под сериал трудно придумать качественное превью. Даже у Лапенко превью нельзя назвать интригующими — особенно, если вы не знаете, кто это такой. Да и ключевых запросов в название сериала особо не добавишь… В итоге и поиск, и рекомендации проходят мимо.
Если ролик будет использоваться в рекламе, то важно понимать, в каких форматах кампаний будет запускаться видео. Например в Google Ads у нас есть:
- Bumper ads. Использовать видео длиннее 6 секунд не получится.
- Non-skipable. Можно добавлять контент короче 15 секунд.
- In-stream. В рекламу возьмут любое видео, загруженное на YouTube, но покажется только 3 минуты
- In-feed. Никаких ограничений нет.
Аудитория
Дальше надо понять аудиторию ролика. Самая большая ошибка решить, что аудитория — все люди. Чем более широкая аудитория, тем сложнее придумать яркую, цепляющую идею. И наоборот, чем уже вы понимаете аудиторию, тем проще сделать что-то очень яркое и классное.
В идеале каждый ролик канала должен быть направлен на одну и ту же аудиторию
Если вы имели дело с маркетологами, то они любят формулировки типа «наша аудитория — это мужчины 20-45 лет, средний достаток». Под такую характеристику подойдет студент математик с 3 курса, шахтер Иваныч, профессор академии наук и офисный работник из небольшого российского городка. Они очень разные и когда вы будете представлять их всех, то вам тяжело будет придумать что-то очень крутое.
С другой стороны, когда вы представляете только студента математика с 3 курса, то вам становится уже гораздо проще. И тогда вы сможете сделать что-то такое яркое, что и остальным будет тоже интересно.
Так выглядят «персоны» потребителей у Dolby. Это помогает лучше понять аудиторию и предложить ей правильную рекламу. Что за проблемы со ртом у девушки — я без понятия.
Разумеется, бывают случаи, когда даже на широкую аудиторию можно придумывать что-то интересное. Но всегда пробуйте представить вашу аудиторию в виде 1-2 персон. Представляйте их увлечения, интересы, образ жизни и так далее. А еще можно вспомнить кого-то, кого вы знаете и представлять при придумывании идеи именно его. Так будет еще эффективнее.
Инсайт
Когда ясна аудитория, нужно начинать залезать ей в голову, чтобы лучше понять ее страхи и желания. Зачем нам это надо? Чтобы придумать такую идею, которая вызовет отклик. Понимание глубинной правды о людях в маркетинге называется «Инсайтом».
Инсайт — это одна из ключевых вещей в придумывании идеи. Практически все креативные агентства по всему миру работают с инсайтами. Это понятие встречается невероятно часто.
Разберем на примерах. Возьмем рекламную кампанию Axe. Практически все видели их ролики. И про Axe-Эффект придумано много шуток. На какой «правде о потребителе» построена эта реклама? На очень простой: «Мужчины часто переживают и стесняются когда надо подойти к девушке и познакомиться, мужчины очень хотели бы, чтобы девушки сами делали первый шаг». Есть такое? Есть. Axe подмечает это и уже 10 лет делает рекламу, в которой после того, как мужчина использовал Axe, к нему сразу же идут девушки.
Вот один из вариантов того, как под этот инсайт сделали рекламу.
Другой пример. Snikers. У них рекламная кампания «Ты не ты когда голоден» идет уже много лет. На каком инсайте она основывается? (это не мои выдумки, информация есть в открытых источниках). Сникерс подмечает, что «мужчины очень переживают из-за своего статуса, особенно когда они в компании других мужчин, и если ты делаешь ошибки в этой компании, то над тобой смеются, твой статус падает. Из-за голода ты можешь стать вялым, сварливым, начнешь делать фигню и потеряешь свой статус в группе». Потому Сникеркс предлагает тебе перекусить, возобновить силы и удержать свой статус.
Когда у вас есть цель ролика и аудитория, подумайте, на какие струны души нужно нажать, чтобы человека тронуть. Вот и всплывает важность аудитории. Чем лучше вы понимаете ее, чем уже она, тем более тонкие мотивы, страхи и желания вы сможете у нее выявить.
Больше информации об инсайте можно почитать тут и тут.
Основная мысль. Месседж
Когда понятен инсайт и проблема аудитории, то ей надо что-то предложить. Ваше видео как раз и рассказывает о решении. Вам нужно иметь короткий посыл, который бы вы хотели донести до аудитории, ключевая идея, вокруг которой и будет построено видео. Даже фильмы длинной в 2 часа, на самом деле, имеют ключевую идею, в рамках которой и строится весь сценарий.
В кинематографе это называется «Премис». В рекламе — «Месседж». Основная идея фильма «Криминальное чтиво» (это тоже есть в открытых источниках) звучит так: «Мы можем видеть себя праведными, когда делаем свою работу, но если не быть осторожным, то окажется, что мы способствуем действию зла в этом мире». Вокруг этой мысли крутится весь сценарий фильма.
Месседж Сникерса — «Ты становишься другим человеком, когда голоден». В красивой обработке он звучит как «Ты не ты когда голоден». А реализация у них самая разная:
Стиль и тон
Когда вы поняли, что надо сказать. Надо понять, как это сказать. Нужен стиль и тон. Потому что одну и ту же идею можно выразить смешно, а можно грустно. Можно говорить об этом поверхностно и легко, а можно углубляться в детали. Можно использовать мрачную стилистику, а можно светлую. Вариантов масса. Как выбрать правильную?
В первую очередь, стиль и тон определяется вашей глобальной стратегией. Например, контент-стратегией. Если у вас в целом яркий, позитивный, легкий канал, то стиль и нового ролика должен быть таким. Если вы серьезный бренд, который позиционирует себя очень серьезно — то и тут стиль должен быть подобающим.
Итак, стратегическая часть идеи выглядит так:
1 Цель
2 Площадка
3 Аудитория
4 Инсайт
5 Месседж
6 Стиль и тон
Когда вы правильно заполнили все 6 пунктов, можно приступать к генерации самих идей. Каждый раз, когда вы будете что-то придумывать, нужно будет оглядываться на стратегическую часть и сверяться. Сохраняете ли вы ключевое сообщение? Подходит ли это под ту аудиторию, которую выбрали? Работает ли инсайт? Да, это все ставит некоторые рамки. Но по заверению всех, кто работает с идеями, рамки помогают. Они стимулируют творческий процесс.
Также не забывайте, что до идеи тоже есть важные аспекты. Как глобальные (контент-стратегия), так и точечные (стратегия набора просмотров)
Если следовать всем советам и подготовить классную идею, то продвижение видео будет быстрым и простым, а реклама в Adwords будет максимально конверсионной.
P.S. Eсли у вас остались какие-то вопросы, то обязательно оставляйте комментарии под постом, либо напишите нам на почту — mail@worldofvideo.ru
Удачи!
Владислав Заремба
С 2016 года плотно работаю с YouTube. На данный момент я продюсирую каналы под ключ, оптимизирую, анализирую, консультирую. Постоянно сталкиваюсь с новыми инсайтами в продвижении на YouTube, о чем и пишу в статьях на worldofvideo.ru Если у вас есть какие-то предложения, интересные новости или вопросы, которые не дают уснуть - смело обращайтесь на почту: rts364@gmail.com