Перед тем, как вы начинаете снимать ролик или писать сценарий к нему – вы всегда сначала выдумываете идею. Чем интереснее идея, тем лучше получится видео – с этим мало кто поспорит. Однако, увы, далеко не все знают, что создание идей – это четко описанный, последовательный процесс, а не просто генерация прикольных тем, которые могут быть интересны.

В мире более 100 лет существуют креативные агентства. И их основная задача – выдумывать классные идеи. Чтобы делать это на потоке, а не по озарению, они разработали методологии и практики, благодаря которым идеи появляются. И эти идеи не только яркие и классные, но еще и достигают цели, работают.

В статье много примеров рекламных роликов, но и для обычных видео, нацеленных на органику, эта информация пригодится. Все равно промежуточная цель любого видео – зацепить интерес зрителя.

Стратегическая часть

Перед тем, как начать выдумывать идеи, нужно создать небольшую стратегию. Стратегия описывает следующие темы:

• Цель
• Площадка
• Аудитория 
• Инсайт
• Основная мысль. Месседж
• Стиль и тон

Цель

Идеи бессмысленно выдумывать просто так. Как и бессмысленно делать ролики, которые просто надо делать. У каждого видео должна быть цель. Вы хотите увеличить число подписчиков? Продать что-то? Проинформировать аудиторию, чтобы она потом совершила какое-то действие? Собрать максимальное число просмотров? Сократить расходы на тех. поддержку бизнеса?

BBDO (да, он пальцами показываем именно это) и прочие самые большие и авторитетные креативные агентства сначала разрабатывают “креативную стратегию” и только потом переходят к генерации идей.

Первое, что нужно иметь перед созданием идеи – цель. Зачем я хочу выпустить это видео? Что я хочу получить от аудитории?

Площадка

Важно на этапе идеи понимать, куда будет загружаться видео, так как подход к разным площадкам может существенно отличаться.

Оптимальная продолжительность видео для ютуба 10-15 минут, а для тик тока – 10-15 секунд.

Но есть и менее очевидные моменты. Что касается YouTube:

1. На этапе идеи необходимо продумывать превью. Не знаю ни одного успешного ютубера, который не думает о превью в первую очередь – ведь это 50% успеха видеоролика. Если вы понимаете, что подготовите отличный контент за 2-3 съемочных дня, но превью будет средним – лучше подобное видео вообще не снимать.
2. На этапе идеи необходимо понимать из какого источника трафика будут идти просмотры. Всего на ютубе более 20 разных источников, но их можно грубо объединить в 2 категории – поиск и рекомендации.
   Пример ролика под поиск – “как майнить биткоин в 2020 году”. Пример ролика под рекомендации – “Заработал на биткоинах 10000$ за 1 месяц”. Подробнее про выбор стратегии набора просмотров.

Обзор нового Iphone 12 в первый день выхода даст массу просмотров из поиска – нужно снимать.
Краш тест Iphone 12 даст массу просмотров из рекомендаций, потому что на данную тему очень легко подготовить кликбейтное превью.
А вот сериал про Iphone 12 снимать я бы не советовал. Под сериал трудно придумать качественное превью – все равно нужно добавлять название сериала, часть и главных героев. Даже у Лапенко превью нельзя назвать кликбейтными – особенно, если вы не знаете, кто это такой. Да и ключевых запросов в название сериала особо не добавишь – поиск проходит мимо…

Аудитория

Дальше надо понять, кто аудитория ролика. Самая большая ошибка, это решить, что аудитория – все люди. Чем более широкая аудитория, тем сложнее придумать яркую, цепляющую идею. И наоборот, чем уже вы понимаете аудиторию, тем проще сделать что-то очень яркое и классное.

В идеале каждый ролик канала должен быть направлен на одну и ту же аудиторию

Если вы имели дело с маркетологами, то они любят формулировки типа “наша аудитория – это мужчины 20-45 лет, средний достаток”. Под такую характеристику подойдет студент математик с 3 курса, шахтер Иваныч, профессор академии наук и офисный работник из небольшого российского городка. Они очень разные и когда вы будете представлять их всех, то вам тяжело будет придумать что-то очень крутое.

С другой стороны, когда вы представляете только студента математика с 3 курса, то вам становится уже гораздо проще. И тогда вы сможете сделать что-то такое яркое, что и остальным будет тоже интересно.

Так выглядят “персоны” потребителей у Dolby. Это помогает лучше понять аудиторию и предложить ей правильную рекламу. Что за проблемы со ртом у девушки – я без понятия.

Разумеется, бывают случаи, когда даже на широкую аудиторию можно придумывать что-то интересное. Но всегда пробуйте представить вашу аудиторию в виде 1-2 персон. Представляйте их увлечения, интересы, образ жизни и так далее. А еще можно вспомнить кого-то, кого вы знаете и представлять при придумывании идеи именно его. Так будет еще проще и эффективнее.

Инсайт

Когда ясна аудитория, надо начинать залезать ей в голову, чтобы лучше понять ее страхи и желания. Зачем нам это надо? Чтобы смочь придумать такую идею, которая вызовет отклик. Понимание глубинной правды о людях в маркетинге называется “Инсайтом”. Инсайт – это одна из ключевых вещей в придумывании идеи. Практически все креативные агентства по всему миру работают с инсайтами. Это понятие встречается невероятно часто.

Разберем на примерах. Возьмем рекламную кампанию Axe. Практически все видели их ролики. И про Axe-Эффект придумано много шуток. На какой “правде о потребителе” построена эта реклама? На очень простой: “Мужчины часто переживают и стесняются когда надо подойти к девушке и познакомиться, мужчины очень хотели бы, чтобы девушки сами делали первый шаг”. Есть такое? Есть. Axe подмечает это и уже 10 лет делает рекламу, в которой после того, как мужчина использовал Axe, к нему сразу же идут девушки.

Вот один из вариантов того, как под этот инсайт сделали рекламу.

Если ваша цель – рост просмотров, то все инсайты должны быть направлены на увеличение удержания аудитории на ролике.

Другой пример. Snikers. У них рекламная кампания “Ты не ты когда голоден” идет уже много лет. На каком инсайте она основывается? (это не мои выдумки, информация есть в открытых источниках). Сникерс подмечает, что “мужчины очень переживают из-за своего статуса, особенно когда они в компании других мужчин, и если ты делаешь ошибки в этой компании, то над тобой смеются, твой статус падает. Из-за голода ты можешь стать вялым, сварливым, начнешь делать фигню и потеряешь свой статус в группе”. Потому Сникеркс предлагает тебе перекусить, возобновить силы и удержать свой статус.

Так что когда у вас есть цель ролика и аудитория, подумайте, на какие струны души нужно нажать, чтобы человека тронуть. Вот и всплывает важность аудитории. Чем лучше вы понимаете ее, чем уже она, тем более тонкие мотивы, страхи и желания вы сможете у нее выявить.

Больше информации об инсайте можно почитать тут и тут.

Основная мысль. Месседж

Когда понятен инсайт и проблема аудитории, то ей надо что-то предложить. Ваше видео как раз и рассказывает о решении. Вам нужно иметь короткий посыл, который бы вы хотели донести до аудитории, ключевая идея, вокруг которой и будет построено видео. Даже фильмы длинной в 2 часа, на самом деле, имеют ключевую идею, в рамках которой и строится весь сценарий. В кинематографе это называется “Премис”. В рекламе – “Месседж”. Основная идея фильма “Криминальное чтиво” (это тоже есть в открытых источниках) звучит так: “Мы можем видеть себя праведными, когда делаем свою работу, но если не быть осторожным, то окажется, что мы способствуем действию зла в этом мире”. Вокруг этой мысли крутится весь сценарий фильма.

Месседж Сникерса – “Ты становишься другим человеком, когда голоден”. В красивой обработке он звучит как “Ты не ты когда голоден”. А реализация у них самая разная:

Стиль и тон

Когда вы поняли, что надо сказать. Надо понять, как это сказать. Нужен стиль и тон. Потому что одну и ту же идею можно выразить смешно, а можно грустно. Можно говорить об этом поверхностно и легко, а можно углубляться в детали. Можно использовать мрачную стилистику, а можно светлую. Вариантов масса. Как выбрать правильную?

В первую очередь, стиль и тон определяется вашей глобальной стратегией. Например, контент-стратегией. Если у вас в целом яркий, позитивный, легкий канал, то стиль и любого другого ролика, в целом, должен быть таким. Если вы серьезный бренд, который позиционирует себя очень серьезно – то и тут стиль должен быть подобающим. Почитайте наши предыдущие материалы о контент-стратегии, возможно, это вам поможет.

Итак, стратегическая часть идеи выглядит так:

1 Цель

2 Площадка

3 Аудитория

4 Инсайт

5 Месседж

6 Стиль и тон

Когда вы правильно заполнили все 6 пунктов, можно приступать к генерации самих идей. Каждый раз, когда вы будете что-то придумывать, нужно будет оглядываться на стратегическую часть и сверяться. Сохраняете ли вы ключевое сообщение? Подходит ли это под ту аудиторию, которую выбрали? Работает ли инсайт? Да, это все ставит некоторые рамки. Но по заверению всех, кто работает с идеями, рамки помогают. Они стимулируют творческий процесс.

О том, как выглядит эффективный процесс придумывания идей, мы поговорим в следующем материале. А пока вы можете поделиться с нами вашими стратегиями, а мы откомментируем: что правильно, что неправильно. Если вам, конечно, это интересно 🙂

Удачи!