Владислав Заремба04 февраля 2019

YouTube для бизнеса на примере 50-ти каналов

В этой статье я распишу состояние 50-ти каналов для бизнеса и сделаю ключевые выводы по этому маркетинговому инструменту.

Про тренды развлекательного YouTube узнаёшь в любом случае. Из рекомендаций, при общении или из новостного поста. Если YouTube является частью жизни, то новая рубрика Клик Клака или хайповое интервью Дудя не останутся незамеченными. А вот с каналами для бизнеса ситуация иная, про них практически ничего не слышно. Поэтому я решил написать объёмную статью, которая ответит на вопросы:

  • какое состояние у YouTube для бизнеса в 2019-ом году?
  • как работать с каналом для бизнеса?
  • на сколько этот инструмент хорош?

Чтобы не быть голословным, я решил проанализировать 50 каналов и уже на их основе сделать выводы. Для этого использовал топ 50 компаний по рыночной стоимости и разобрал их подход к YouTube.

17123250059_5479539f4f_b

Хочется предупредить, что статью пишу без увеличительного стекла и могу не разглядеть интересные решения с обозреваемых каналов. Да и лопаты тоже нет, так что копать глубже нескольких месяцев буду редко. В данной статье важен поверхностный взгляд, а дотошный разбор прибережём на следующие разы. Но если имеется интересный ролик, который незаслуженно не упоминается , то обязательно оставляйте ссылку в комментариях, с радостью добавим.

Важно! Статья объёмная, так что если нет лишних 10-15 минут, то переходите сразу к выводам.

Ну что же, начнём!

1. Apple 8.1 млн

Компания имеет настолько мощный бренд, что ей даже не обязательно заморачиваться с контентом. Например, такое видео на любом другом канале собрало бы всего пару тысяч просмотров, а у Apple четверть миллиона.

Первое интересное решение – ролик про одинокую, мотивирующую пальму в море. Типичный сюжет, но съёмка и постпродакшн вывели ролик на высокий уровень. В итоге видео смотрится на одном дыхании. Но это не главное. Гораздо важнее то, что этот ролик отлично продвигает продукт. Ибо его название — “Shot on iPhone”. Компания сделала ставку на качественную съёмку с iPhone и это дало два преимущества:

  • Не нужно вставлять призыв к действию. Сама концепция видеоролика отлично продаёт
  • Такой выбор позволил снять контент, который смотрит широкая аудитория

Следующее видео посвящено Apple Watch. Тут люди рассказывают, как часы помогли им избежать смерти. Опять не реклама, а интересное видео. Поэтому и смотрится до конца. Такой формат открытого product placement-а является одним из наиболее оптимальных на 2019-й год.

Ну и куда без рекламных роликов, которые выполнены на высшем уровне и заставляют трепетать своих преданных фанатов.

1

На канале отсутствует возможность оставлять комментарии. Это снижает просмотры сразу по трём причинам:

  • Более 60% зрителей проверяют или пишут комментарии. Если же они закрыты на всех роликах канала, то интерес к контенту понижается.
  • Снижается доверие к бренду.
  • Комментарии определяют вовлечённость аудитории, которая является одним из основных факторов ранжирования видеоролика.

Так что закрытые комментарии приносят больше вреда, чем предотвращают. Но Apple исключение. Компания находится так высоко именно из-за своего престижного имиджа. Поэтому ей необходимо избегать негативных отзывов. Да, положительных будет в десятки раз больше, но они на столько девальвировались, что всё равно не спасут ситуацию.

2. Amazon 359 тыс.

Весь контент состоит из обучающих, скучных видео. Amazon делает ставку на количество видеороликов, которое выше, чем у Apple, на 600. Среднее видео собирает несколько тысяч просмотров, а если ролик имеет цепляющее превью или он попал в поиск по узкому ключу, то больше 10-ти тысяч. Вирусный контент практически не появляется на канале.

Единственный интересный ролик, который имел шансы на просмотры, получил 224 тысячи за 5 дней. И то контент представляет из себя 40 секунд того, как робот доставляет посылку. Хотя этим уже дроны занимаются, никакого “вау” эффекта нет.

2+

Хотя прямо во время написания статьи на канале вышла завирусившаяся реклама, в которой фигурирует не только Харисон Форд, но и играет музыка Queen! 23 млн. просмотров за несколько дней.

Amazon рассматривает YouTube канал лишь в качестве обучающей платформы для клиентов. Построение собственной аудитории компании не интересно. Ведь с такими доходами можно не париться и закупать рекламу. Двадцатисекундный ролик с 0.5 миллиарда просмотров очередное этому подтверждение.

3. Alphabet (Google) 7.1 млн

По названию холдинга удалось найти лишь каналы для детей, так что разберём канал Google, который является основной частью Alphabet. Забавно смотреть, как владельцы YouTube делают ошибки при оптимизации канала. Но радует, что подкрутки никакой нет, компания честна со своими пользователями. Откровенно слабые ролики получают по 50 тысяч просмотров, а достаточно оригинальные набирают миллионы.

Основной упор Google идёт на рекламу. Десятки коротеньких роликов для in-stream. Всё на уровне, есть даже ролик с Макалеем Калкином на тему «Один дома». Доходы от рекламы идут Google, так что столь активное использование обосновано.

Компания занимается A/B тестированием. Например, на канале имеются 4-ре практически одинаковые вариации одного и того же рекламного ролика с миллионами просмотров.

3

Среди контента хочется выделить документальную серию «Search on”, в которой раскрываются интересные личности и то, как они преодолевали свои проблемы. Не без помощи Google, естественно.

4. Microsoft 564 тыс.

Контент-стратегия компании не направлена на широкие массы. Основная часть видеороликов посвящена современным технологиям и их влиянию на современный мир. Например, контент про интересных партнеров Microsoft: зеленая энергия , виртуальная реальность и т.д. Некоторые видео посвящены благотворительности. Например, пожертвованию 500$ млн на урегулирование жилищного вопроса нижнего и среднего слоёв населения.

Компания иногда делает весёлые ролики с большими просмотрами, но 90% контента – это искусственный интеллект и виртуальная реальность. И хотя эта ниша не приносит столько же трафика, сколько есть у оппонентов выше, канал Microsoft повышает авторитет компании в подобных высокотехнологичных вопросах.

5. Facebook 869 тыс.

Довольно странный канал. Большое количество роликов про работу в Facebook, начиная с коротеньких рекламок и заканчивая длинными интервью с отделами.

Видимо, это канал для рекрутинга. Идея необычная, но если бы подобные видео не завлекали ценные кадры, то такой контент не выходил бы регулярно. Хотя, судя по роликам, целевая аудитория — это рядовые граждане, которые хотят себя найти. А эти люди и так мечтают работать в Facebook. Более вероятной выглядит гипотеза, что такой контент легче всего снимать.

Очень неприятно выглядит блокирование комментариев.

5

6. Alibaba 40 тыс.

Не смотря на всю масштабность этой компании, про неё знают далеко не все, особенно за пределами поднебесной. Это выливается в серьёзную проблему с просмотрами. А блокировка YouTube китайскими властями ещё сильнее усугубила ситуацию. Кстати, это далеко не последняя восточная компания в топ 50, но только Alibaba имеет собственный канал на YouTube.

Несмотря на скудное количество подписчиков, некоторые ролики получают неплохие просмотры. Например, реклама фильма о Свинке Пеппе, которая, видимо, только начинает экспансию поднебесной. Забавно, что в ролике практически не фигурируют дети. Или это инновационный маркетинг, или это будет фильм для взрослых 🙂

Или информативный ролик о самом быстрорастущем празднике в мире, придуманном Alibaba.

6+

7. Berkshire Hathaway 1.2 млн

Холдинг включает в себя множество компаний, а держателем контрольного количества акций является не кто иной, как Уоррен Баффет. Про все YouTube каналы Berkshire Hathaway говорить не будем, всё-таки хочется когда-нибудь дописать эту статью. Поговорим лишь про GEICO, самую крупную и интересную компанию из списка.

7+

Многие из каналов, которые рассматриваем в этой статье, пытаются делать контент. Используют сторителлинг, обучение, интересные факты, различные рубрики и т.д. Хотя любая компания была бы рада заполнять канал исключительно рекламными роликами. Ведь у них процент конверсий больше, а затраты на 20-40 секунд контента однозначно будут меньше, чем на полноценную короткометражку. Но это слабое решение, ибо такой канал никто не будет смотреть.

Если это не GEICO. Весь канал построен на роликах длинной около 40-ка секунд. Компания на всех своих видео использует мощнейший приём — делает ставку на consumer experience. GEICO гарантированно оставляет положительное впечатление после просмотра. После подобного контента хочется смотреть ещё и ещё. Что же может быть лучше белочек? Верно, белочки с юмором.

GEICO даже устроила голосование по поводу наилучшего ролика из всех. Судя по комментариям, аудитория активно участвует в этом конкурсе. Интерактив на основе рекламных роликов. У любого маркетолога от такой комбинации подкосятся коленки. Кстати, уже второй день не могу выбрать наилучший ролик. Возможно, огромный поток голосующих и положил сервер.

7

Ещё одна шикарная реклама, в которой особенно грамотно реализованы конечные заставки. Или вот, уже точно последняя, одна из лучших реклам, которую доводилось лицезреть за жизнь. После просмотра даже стыдно не скинуть её своим друзьям, а закрыть канал совесть не позволяет.

Вывод: если делать очень крутую рекламу, которую хочется досмотреть и посмотреть ещё, то на этом можно строить контент-стратегию канала. Но это ни в коем случае не совет. Мы рекомендуем снимать длинные интересные ролики. Ниже мы увидим несколько каналов, которые погубили себя как раз-таки чрезмерным увлечением рекламой.

8. Tencent Holdings 10.4 млн.

Крупнейшая инвестиционная компания в мире. Она владеет третьей по популярности социальной сетью и одним из самых используемых мессенджеров, но они все Китайские. Так что серьезного представления на YouTube не имеют. Самым большим проектом можно назвать League of Legends от Riot Games.  Это одна из самых популярных компьютерных киберспортивных игр.

На игровом канале нет смысла задерживаться на долго, ибо подобный формат однозначно является одним из самых простых и эффективных на YouTube. Легкость заключается в высоком интересе продукта для целевой аудитории. Эффективность состоит в том, что не нужны никакие призывы к действию и офферы, у зрителей по мере просмотра контента возрастает желание поиграть.

Примеры контента:

9. JPMorgan Chase 28 тыс.

Входит в четвёрку самых крупных банков США. Про банковскую нишу на YouTube нужно знать одно – она самая трудная. По крайней мере из тех десятков, что постоянно на слуху. Это обусловлено рядом причин:

  • Услуги сами по себе не интересны, нужно импровизировать
  • Даже если удастся завлечь зрителя, то добиться высокого удержания будет трудно
  • CSI (Customer satisfaction index) в этой нише один из самых низких. Это тянет за собой предвзятое отношение к контенту и необходимость в блокировке лайков с комментариями.

Выходит, что для удовлетворительных результатов нужно проявлять креатив. Например, высокие для банковской ниши 44-ре тысячи просмотров принес ролик про ИИ в трейдинге. Это лишь одно видео из плейлиста, посвященного высоким технологиям в банковской сфере.

Что касается остального контента, то сказывается специфика ниши. Большинство роликов не набирает и тысячи просмотров. Среди популярных роликов преобладает контент 3-4 летней давности. Кстати, единственное видео, перевалившее за миллион, имеет формат “день из жизни”. Возможно, именно JPMorgan стала основоположником этого популярного нынче формата.

10. ExxonMobil 44 тыс.

Самая крупная нефтяная компания в мире. Может показаться, что YouTube – это инструмент не её масштабов, но контент выходит регулярно. Правда, исключительно для прокачки имиджа компании.

Самым интересным и неожиданным стало то, что ExxonMobil признаёт будущее электромобилей и даже разрабатывает для них масло. Также компания не брезгует заниматься биотопливом.

10+

Это совсем не похоже на нефтяного магната. Особенно, если брать в учёт неидеальную репутацию компании. Возможно, всё это постановки и реальные разработки не ведутся. Не зря ведь отключили не только комментарии, но и лайки. Тема интересная, но всё-таки пойдём дальше.

11. Johnson& Johnson 50 тыс.

Канал был создан в далёком 2008-м году. Он посвящен здоровью, благотворительности, помощи нуждающимся и другим подобным вопросам. Johnson& Johnson загружает контент практически ежедневно, 27 единиц за месяц. Всё было бы прекрасно, если бы были просмотры. А их в лучшем случае около тысячи на видео.

В далёких 10-х годах ролики набирали миллионы, годами позже сотни тысяч, а сейчас остались лишь крошки от давних пиршеств. Дело в том, что все эти годы предложение контента росло, а канал никак на это не реагировал.

старые ролики на YouTube

Слабое качество контента и высокая регулярность загрузки занизили ценность отдельного видеоролика до нуля. А YouTube имеет один из самых больших порогов для этого показателя. Причём такую ситуацию нельзя назвать минусом, это просто особенность площадки.

Халявных просмотров от YouTube не получить, но зато усердная работа стабильно поощряется

Так что если контент-стратегия предусматривает упор на количество, а качеству внимание не уделяется, то YouTube не самый лучший выбор. Вот и у J&J Instagram показывает куда лучшие результаты. Любое видео набирает как минимум несколько тысяч просмотров.

Screenshot_3

Хотя компания не использует Instagram уже второй месяц, а YouTube ведёт регулярно. Лучше перейдём к следующему каналу, чтобы не сойти с ума.

12. Samsung Electronics 3млн.

Сразу хочется отметить гениальный рекламный ролик, который из-за грамотного сюжета и качественной актёрской игры смотрится на одном дыхании. Продукция компании интересна общественности, поэтому она может делать стандартные обзоры продукции и собирать с этого просмотры.

Чем интереснее продукт, тем легче снимать контент

Что касается общей картины, то канал Samsung, как и GEICO, состоит в основном из рекламы. Рекламные ролики у компании получаются разные. Есть забавные , есть серьезные  и, куда же без них, абсурдные. В итоге мощный бренд, высочайшее качество картинки и продуманные сюжеты приносят просмотры даже от рекламных роликов.

13. Bank of America 88 тыс

На канале есть масса образовательного контента на тему финансовой грамотности. А его качество обусловлено тем, что видеороликами занимался сам Sai Khan, одна из наиболее значимых фигур современного образовательного мира.

khan-academy-ipad-app

Сейчас же контент служит скорее для прокачки бренда, а ролики хоть и сняты хорошо, но особого интереса для общественности не представляют. Среди наиболее популярных видео распространены 14-16-е года, когда велась работа с Sai Khan-ом.

14. ICBC

Крупнейший китайский коммерческий банк.

15. Shell 173 тыс.

Нефтяная компания не стесняется признавать будущее электрокаров. Shell проводит эко марафоны и именно этой теме посвящены десятки видео. Ролики, посвященные альтернативному топливу, набирают миллионы просмотров. Может и в России наконец-то разрешат рекламировать электротранспорт.

Неплохие просмотры собирают и гонщики от Shell, видимо у них есть своя армия фанатов

Первый канал в списке, который допускает ошибку мультиязычности. Другие компании либо создают множество каналов и локализуют их, либо ведут один на английском. Shell же не видит проблемы в том, чтобы после англоязычного контента загрузить видео на русском и добить ситуацию роликом на арабском.

а

Основная проблема заключается в том, что контент разных языков интересен разным аудиториям. Неудобно, что нужно искать видео, которое можно понять. А алгоритму YouTube важно поведение аудитории. Одна из причин, по которой ролик становится вирусным – это высокий интерес со стороны подписчиков. А при мультиязычности интерес аудитории дробится по частям в зависимости от количества языков, что резко снижает шансы на попадание в рекомендации, на главную и тренды. В этой статье раскрываю тему более глубоко.

16. Visa 40 тыс.

Закрытые комментарии, что сразу ставит любой канал под угрозу. И не верится, что у Visa не было никак других путей решения проблемы.

На канале есть интересный контент, например, часовой вебинар на тему принципов работы электронных платежей. Есть перспективный проект с GM, который почему-то не осветили. Даже хакатоны имеются.

Но всё равно огромную часть контента составляют коротенькие рекламные ролики, которые набирают от силы несколько тысяч просмотров. Материал ни в коем случае не плохой, но всё-таки он больше подходит для Adwords, а не для органики. Хочется немного углубиться в тему рекламных роликов как контента. Это заранее проигрышный формат, но если душа лежит именно к нему, то вот, что нужно знать:

Требования к рекламному ролику для Adwords и на канале бренда сильно отличаются. В случае с Adwords нужно заинтересовать с первых секунд на столько, чтобы у зрителя перебился интерес с просматриваемого контента на рекламу. А в конце должен быть мощный призыв к действию, чтобы процент конверсий достиг желаемого уровня.

В случае с рекламой на канале важно ощущение после просмотра. Необходимо, чтобы хотелось смотреть ещё. У GEICO и SAMSUNG это так, у VISA нет. Важно, чтобы было желание поделиться рекламой с друзьями. У GEICO так, у Samsung отчасти, а у VISA опять нет.

16

17. Wells Fargo 282 тыс.

Ещё один банк. Среди большой кучи непригодной рекламы затерялись ролики интересного жанра — интеллектуального версуса. Хотя наигранность все-таки не позволила видеороликам набрать приличные просмотры.

Канал имеет большое количество обучающих роликов, причём высокого качества. Ролики практически настроили под поиск, что является отличным решением. Но, к сожалению, ключи в названии, описании и тегах расположены слишком далеко от начала.

Оптимизация под поиск

Канал очень сильно страдает от дизлайков и негативных отзывов. Это лучше, чем блокировка, но всё равно неприятно.

18. China Construction Bank

19. Intel 416 тыс.

Огромнейшее количество роликов с TrueView, коллаборацей Intel и NFL. Интересно, но никто не будет смотреть всю эту груду контента, переключаясь между короткими видео за три клика. Опять же можно было все эти 30+ роликов объединить в один полноценный.

Единственный ролик с продолжительностью больше минуты и сразу же 0.5 млн просмотров. Следующий после него имеет 1 миллион. Довольно трудно анализировать канал Intel, так как компания закупает трафик не только на рекламу, но и на стандартный контент. Иначе невозможно объяснить ненатуральный разрыв просмотров и комментариев (1 к 138 000).

Закупка просмотров

У Intel стратегия проста. Делай качественный полезный продукт и обзор будут смотреть. И действительно, ролик про ноутбук, который привыкает к рутинным задачам и обрабатывает их всё быстрее и быстрее, трудно закрыть.

20. Chevron 21 тыс.

Вторая после Exxon Mobil энергетическая компания. Что касается контента, то можно выделить рубрику “день из жизни”,  где ролик посвящается конкретному специалисту. Именно этот контент и приносит основные просмотры, другие видео балансируют в районе тысячи просмотров. Кстати, мы уже знаем, у кого этот формат был позаимствован.

Ситуация с каналом примерно та же, что и у Exxon Mobil. YouTube служит скорее для укрепления имиджа компании. И у Chevron это удаётся куда лучше, судя по отношению лайков к дизлайкам.

лайки к дизлайкам

21. Walmart 382 тыс.

С ходу сильный рекламный ролик. Им хочется поделиться, после него хочется смотреть другой контент. Вот ещё один, качественной рекламы хватает. Среди неё затерялись и другие видеоролики. Например, мейкап джокера и других представителей вселенной DC.

Канал зарегистрировали 6 лет назад, выпустили 3 ролика и забросили на 4 года. Но в 2018-ом компания вновь активно взялась за YouTube.

22. Nestle

Если взять все региональные каналы Nestle и прибавить к ним каналы отдельных продуктов (Maggi, Nesquik, Nescafe и т.д.), то получится число, превышающее сотню.

Nestea каналы

Но с качеством контента почти на каждом из них проблемы. Русскоязычный канал явно нуждается в переработке. Многие каналы можно заподозрить в накрутке, но вот этот совершенно ничего не скрывает. (количество просмотров не сильно превышает число подписчиков). Открытость и честность – это главное.

Стратегия Nestle тоже хорошо просматривается. Если все ролики каналов будут набирать хоть по 10-ть просмотров, то даже в таком случае охват аудитории будет измеряться миллионами.

23. UnitedHealth Group

Сейчас работы с контентом нет, загружается лишь телевизионная реклама. Хотя два года назад канал вёлся активно. Видимо, желаемых результатов не дал.

Но и не удивительно. Контент никак не подходит для главной или рекомендаций. Единственное, откуда можно черпать просмотры – это поиск. А под него оптимизация очень слабая.

24. Cisco Systems 206 тыс.

Первый канал, на котором шёл прямой эфир. Это очень сильный инструмент, который и требует мало, и результат даёт мощный. Ключевое преимущество заключается в доверии, при прямом эфире оно подскакивает в разы. Просмотры низкие, но лучше, чем ничего.

24

В остальном же канал наполнен контентом, который смотрят только поклонники бренда. И хотя ролики выходят с завидной регулярностью, а количество подписчиков превышает 200 тысяч, средняя отметка просмотров находится в районе тысячи зрителей.

Всё дело в том, что не задаётся вопрос: “откуда трафику взяться?”

25. PetroChina

26. Home Depot 221 тыс.

Первый канал с безукоризненной оптимизацией метаданных. Жаль, не понятно, куда ведёт конечная ссылка.

26ю1

Канал имеет регулярный выпуск контента, 40 роликов за 60 дней. Из рассматриваемых каналов один из лучших по оптимизации. И хотя каждое видео даёт лишь по несколько тысяч просмотров, упорная работа над контентом приблизила совокупные просмотры к 100 миллионам.

26

Контент средненький. Ввзахлёб его не посмотришь, но и скучным не назовёшь. В такой ситуации лучшей стратегией будет оптимизация под поиск. И компания мало того, что сделала правильный выбор, так ещё и реализовала его.

Каждое видео оптимизируется под один конкретный запрос, что позволяет собирать просмотры в пассивном режиме. Разве что позиции в поиске не идеальны, всё-таки при работе под ключ необходим посев или Adwords.

27. Pfizer 24 тыс.

Знакомая ситуация. Годами ранее мощный и перспективный канал, а сейчас он сражается за лишнюю сотню просмотров.

28. Taiwan Semiconductor

Тайваньская, но опять же Китайская компания по производству полупроводниковых изделий.

29. Novartis 12 тыс.

Фармацевтика тоже не самая лёгкая ниша на YouTube, но негатива от аудитории, как в банковской сфере, не наблюдается.

Высокоуровневое интервью набрало 5 тыс просмотров.  Хотя, скорее всего, не в формате дело. Второе видео, набравшее большое количество просмотров, тоже с этим интервьюером. К слову, он является CEO компании, так что интерес к роликам кроется в личности.

Качественный актер с огнем в глазах спасает даже самый ерундовый контент

Среди 40-ка самых популярных роликов канала нет ни одного 2018-го года выпуска.

30. Mastercard 34 тыс.

На этом канале можно найти видео чуть ли не на каждом языке нашей необъятной планеты. Дальнейший разбор не имеет смысла, так как мультиязычность не позволяет каналу подняться за отметку в 1000 просмотров на ролик.

31. Verizon Communications 191 тыс.

Крупнейшая американская телекоммуникационная компания. Просмотры на канал идут из плейлиста, в котором люди рассказывают, как один звонок спас их жизнь. Сторителлинг очень хорош на современном YouTube.

Вот ещё интересная реклама, которую хочется досмотреть. Факт, что зрителей цепляет контент, в котором люди переписываются в месенджере. Наверное, это страсть к подслушиванию.

На канале есть даже отрывки из концертов. Самый последний из серии — Rae Sremmurd.  Ролик набрал более 6 млн просмотров. Хотя мог и больше, толпа почему-то оказалась до безобразия неживой. Есть и более просматриваемый ролик этого формата, например, с Maroon 5. Это контент, который действительно хочется смотреть. Формат привёл миллионы новых зрителей на канал.

В остальном же ролики канала набирают в районе тысячи просмотров из которых добрая половина – это работники компании. Кстати, плейлист, который посвящён помощи планете, городам и людям, можно назвать самым задизлайканным из всех, которые когда-либо доводилось видеть. Судя по комментариям, компанию люто ненавидят. В первую очередь за сотрудничество с государством.

31

32. Tayota Motors 270 тыс.

В болоте обучающего контента виднеется парочка роликов, которые загружались с той целью, чтобы их смотрели. Например, реборн легендарной супры или автошоу Даже длинное выступление (к слову очень интересное) на тему будущего Tayota охотно посмотрели 12 тысяч человек.

И, конечно же, огромную роль играет продукт. Автомобили интересны широкой аудитории. Так что если добавить динамики и сюжета, то на выходе получится 1.4 млн. просмотров.

Компания загрузила на YouTube более 2700 роликов, что безусловно очень сильно. Каждое видео – это ступенька к успеху. Но во всём нужно знать меру. Огромное количество двадцатисекундных роликов превращает поиск контента, пригодного для просмотра, в своеобразную миниигру.

33. HSBS 20 тыс.

Крупнейший банк Великобритании, который начинал свой путь из Шанхая и Гонконга. В общей сложности около 100 тысяч просмотров принесло красивое музыкальное решение от Жан-Мишеля Жарра.

Наибольший интерес вызывает количество трафика на рекламных роликах. Это не первый канал из списка, который “спамит” подобным контентом, но обычно из 10-20 рекламных видео только у одного есть огромное количество просмотров. В 90% случаев трафик гонится лишь на один ролик. HSBS пошли дальше, на каждом видео имеется по десятку или даже сотне тысяч просмотров.

33

Как и на канале Google, рекламные ролики служат не только для конечных целей (прокачки бренда, продаж), но и для тестирования. Да, на съёмку десяти видео придётся потратить больше ресурсов, чем на одно. Но зато с таким количеством можно расходовать бюджет эффективнее и повысить ROI на 60-80%.

Если разделить трафик на равные части, то после завершения кампании можно сравнить эффективность каждого из рекламных роликов и сделать поправки для следующей закупки просмотров. Например, реклама про риски “пояса и пути” зашла куда меньше, чем разбор секторов, на которые этот проект окажет наиболее положительное влияние. Итог – на второе видео закуплено в 7 раз больше трафика.

33.1

34. Boeing 522 тыс.

Своеобразная смесь самолёта и квадракоптера.  Естественно, это вылилось в массу комментариев и лайков, а как следствие, в 800 тысяч просмотров (хотя без рекламы явно не обошлось).

Практически весь контент интересно смотреть, поэтому количество зрителей практически на каждом видео превышает 10 тысяч. В отличие от 90% других каналов, на этом нет роликов, после клика на которые жалеешь о потраченном времени. Так что люди смотрят без какой-либо боязни. Это объясняет, почему даже 30-тисекундые ролики собирают просмотры и комментарии. А на других каналах люди уверены, что ничего, кроме призыва к действию, за коротким контентом не стоит.

35. AT&T 210 тыс.

Двадцать тысяч просмотров у интересного формата “прогнозов на будущее”, который стал традиционным для компании.  Присутствует интересная линейка рекламы “Ok”, которая, судя по комментариям, многим пришлась по душе.

Но всё равно канал завален слабым контентом, который мешает качественному. Не будь переизбытка роликов, подобные видео собирали бы куда больше 2-х тысяч просмотров. Даже ролик с Дженнифер Лопес принес не десятки миллионов просмотров, а лишь 100 тысяч.

36. China Mobile

37. Oracle 63 тыс.

Нельзя ругать канал за малое количество просмотров, ибо целевая аудитория у Oracle очень узкая. Хотя подобных ситуаций все-таки нужно избегать:

37

В среднем за день на канал выкладывается 1.5 роликов, рекордный показатель. Правда толку от этого немного, потому что процент контента, пригодного для просмотра, стремится к 1-2%. Однако нужно отдать должное, все интересные ролики находятся на главной странице канала.

38. Roche Holding 15 тыс.

Среди последних 35-ти видео нет ни одного, преодолевшего отметку в 1000 просмотров. И не удивительно, вкладку “видео” практически невозможно смотреть. Да и на главной странице канала ситуация не шибко лучше, есть только один интересный плейлист.

39. Citigroup 37 тыс.

Возможно, это усталость берёт своё, но у этого представителя американской банковской четвёрки тоже проблемы с креативом. Практически все ролики канала балансируют на отметке в 100 просмотров.

Опять же ни продажи, ни охват аудитории банк не волнуют. Важен лишь имидж. Так что ролики не вызывают интерес, а лишь реакцию: “какие молодцы, так держать! Но я все-таки посмотрю что-нибудь другое”.

40. Procter & Gamble 40 тыс.

Сразу хочется добавить ролик, который завирусился год назад. Креативная идея, качественная реализация и вуаля – 66 миллионов просмотров на пустом месте. Если подсчитать стоимость этих просмотров по расценкам Adwords, то в СНГ такое количество просмотров будет стоить десятки тысяч долларов, а в Америке или Европе больше сотни. Но это далеко не единичный случай. Вот ещё один рекламный ролик, от которого у любого маркетолога сердце начинает биться чаще.

С ежедневным контентом дела обстоят не очень хорошо. Иногда выходят ролики по типу этого документального фильма, но в остальном канал заполнен посредственными видео. Хотя P&G можно простить всё, ибо креативность у них на высочайшем уровне. При таком количестве разнообразной продукции, компания всё равно умудряется создавать уникальные проекты. Причём за примерами далеко ходить не надо, можно обратиться к русскоязычному YouTube.

Канал посвящен бренду Always, а ведут его зрители. Со своей армией в 600000 подписчиков один из лидеров среди брендовых каналов.

пав

Или же Old Spice. Подписчиков чуть меньше, но зато просмотров до безобразия много. Наверняка многие смотрели это видео, не зря у него 48 миллионов просмотров. И роликов с миллионом практически 30-ть, на рутюбе только единицы могут похвастаться таким результатом.

Контент с канала Old Spice является практически эталоном в плане рекламных интеграций. Они привлекают внимание к продукту, являются частью контента и вызывают позитивные эмоции.

41. Anheuser-Busch InBev

Это международная пивоваренная корпорация, владеющая практически 30% рынка. Клинское, Сибирская Корона, Тинькофф Авторское, Bagbier, Толстяк – всё это их рук дело. На русском YouTube отличным примером служит канал Клинского, который год назад вклинился в тренд на рэп и за несколько роликов набрал 57 миллионов просмотров.

Денег влито огромное количество, ведь в роликах появляются дорогостоящие знаменитости, начиная блогерами и заканчивая Боярским. Можно критиковать подобное творчество, но узнаваемость бренда среди молодежи однозначно подскочила в несколько раз.

Среди иностранных каналов тоже всё под контролем. У Budweiser, наиболее именитого из брендов, вышел рекламный ролик со спокойной музычкой от Боба Дилана. У него 13-ть миллионов просмотров по сравнению с соседним видео, карабкающимся до тысячи. Трафик однозначно закупался, но активность в комментариях есть, множество лайков. Следовательно, и органика подтянулась.

Какое видео с канала Budweiser собрало просмотров больше, чем пятьдесят стандартных роликов? Правильно, видео про то, как лошади смотрят суперкубок.

Также компания ведет программу поддержки ветеранов и даже имеет соответствующее пиво Folds of Honor. Ролики на эту благородную тему собирают миллионы просмотров.

42. Agricultural Bank of China

43. Ping An Insurance Group

Китайская страховая компания.

44. Coca-cola 2.9 млн.

Они делают контент, молодцы! Причём даже сняли свой сериал, состоящий из 4-х эпизодов.

44

Однако мультиязычность опять делает просмотр контента невозможным и путает не только зрителей, но и алгоритм YouTube. Иначе бы при трёх миллионах подписчиков ролики собирали больше тысячи просмотров. Причём Coca-Cola имеет по отдельному каналу в каждой стране, где продаётся этот напиток. Не очень понятно, зачем тогда сгружать разные языки на основной канал.

Хотя, судя по активной закупке просмотров, органический трафик для компании скорее капля в море, и серьёзного отношения к нему нет.

45. Total 39 тыс.

Забавно, что у второго по просмотрам ролика название на английском, но с один французским словом. А футаж на русском:)  Видимо, контент для полиглотов.

Просмотры очень вялые. Но хотелось бы отметить раздел на домашней странице “About us”. Отличное решение, которое позволяет лишний раз не перегружать канал контентом, повторяющим одни и те же факты о компании.  Лучше один раз сделать качественно, закрепить плейлист на главной и забыть про контент такого рода. Кому надо, тот найдёт.

45

46. AbbVie

Опять фармацевтическая компания. Люди испытывают необходимость в медицинском контенте только тогда, когда не здоровы. И то исключительно по своим болячкам. Это открывает двери для поисковой оптимизации, так как миллионы людей ищут симптомы и лечение конкретных болезней. Но грамотной работы ни на одном медицинском канале не было замечено. На примере этого видна попытка попасть в топ по ключам, но слабое заполнение тегов и описаний, отсутствие ключа в начале, унылые миниатюрки и другие мелкие моменты не позволяют выводить ролики в топ 3.

47. Merck 1.9 тыс.

Идентичная ситуация, только просмотров ещё меньше.

48. Bank of China

49. Unilever 8 тыс.

Один из немногих роликов, которые имеют грамотную оптимизацию под CTR и цепляют с первого взгляда.

Отличное видео на тему разлагающегося пластика. Как правило, ролики, которые освещают полезные для планеты мероприятия, имеют положительный отклик и дополнительные просмотры.

50. DowDuPont 11 тыс.

Под конец не удалось разойтись как следует. Канал предлагает большое количество контента, но смотреть особо нечего. Лишь малая часть роликов перешагнула барьер в тысячу просмотров, поэтому будем двигаться к выводам.

P.S. Весь этот анализ нельзя назвать объективным. Это и не анализ вовсе. Чтобы дать реальную оценку нужно проводить аудит, на который уходит от 16-ти до 30-ти часов.  У меня же на один канал было по минут 10-30 без доступа к аналитике. Но ничего страшного, на этот раз в сверхточности не было необходимости. Требовалась общая картинка, чтобы сделать выводы о YouTube на 2019-й год.

 

ВЫВОДЫ:

Хочется отметить, что большинство каналов используют YouTube (42 из 50). Если быть точнее, то все, чья ЦА имеет доступ к данной площадке. Каналы ведутся регулярно, нет ни одного заброшенного. А это ведь не дешево, на ведение YouTube канала нужны средства. На сценарий, съёмку, постпродакшн, оптимизацию и т.д. Но компании всё равно продолжают сливать бюджет на YouTube, несмотря на то, что в 90% случаев ROI стремится к нулю. Перспективный инструмент ведь.

й

С таким подходом не очень то и перспективный, со временем ничего не изменится. И вот главная мысль, для подтверждения которой и готовилась статья:

Основная причина неудач — это непонимании структуры видеохостинга. YouTube можно сравнить с телевидением, они не так уж сильно отличаются. Переход по https://www.youtube.com равносилен включению зомбоящика. Сёрфинг главной страницы, трендов и других источников трафика равносилен переключению каналов телевизора. Если отбросить мелочи, то пока что очень похоже. Но разница всё-таки присутствует.

Чтобы купить свой канал на телевидении, понадобится парочка миллионов или миллиардов условных единиц. На YouTube же достаточно пройти незаурядный процесс бесплатной регистрации и можно приступать к экспансии рынка видеоконтента.

Разница в подходе. На телеканалах люди выпускают шедевры кинематографа с цельным сюжетом и прекрасной картинкой. Рекламе уделяется меньше 1% эфирного времени, чтобы не отпугнуть аудиторию этой многомиллионной инвестиции. А над производством контента усердно работают десятки, а то и сотни специалистов.

Что же с YouTube? В некоторых случаях его превращают в обитель рекламы, в других наскребают второсортный контент. Чтобы не быть голословными, мы проанализировали 50 каналов, для которых финансирование не является проблемой, а лишь потом взялись делать выводы. На каналах для бизнеса практически нет контента, который можно включить, усесться и смотреть.

у

Все компании, взявшиеся за YouTube, упускают один важнейший шаг. Удержание аудитории на канале. Когда человек включил телевизор, он щёлкает между сотней телеканалов в поиске подходящего. А каждый из них делает всё возможное, чтобы зритель остался именно У НЕГО.

С YouTube почему-то работает иначе. С порога зрителя забрасывают неинтересным контентом и грудой рекламы. Естественно, зритель уходит. Из миллиона других каналов найдутся и более приветливые.

Контент на YouTube должен служить для удержания и привлечения аудитории, а рекламе необходимо выделить лишь крошечный метраж в размере десятых долей процента. В идеале интегрировать её в контент, а не заливать отдельным роликом. Благо, за последнее время появились и другие варианты по типу постов сообщества и Stories, которые также отлично помогают доносить месседж до аудитории.

Да, всё точно так же, как и на телевидении. Но тем лучше. Это выверенная десятками лет стратегия, которая работает. Только YouTube бесплатен, нет никой цензуры и рекламу можно делать более эффективной за счет грамотной интеграции в контент. И конечно же выручает аналитика, которая позволяет не стрелять по воробьям и экономит массу времени.

ц

Вторая причина, которая мешает каналам для бизнеса нормально развиваться:

Большинство компаний работают с YouTube уже долгие годы, а некоторые из них используют площадку уже более 10-ти лет. И за этот период были и подъёмы, и спады. Правда, в 90% случаев пик развития приходится на 2015-й год или раньше. Если отфильтровать ролики по популярности, то в топ 100 будет очень мало контента 2018-го года, да и 2017-й не будет мозолить глаза. Каналы начали массово “скатываться”.

Всё дело в том, что источники трафика за годы существования YouTube сильно изменились, а каналы не сделали на это никакой поправки. Если приправить это ежедневно растущей конкуренцией, то спады просмотров уже не выглядят такими беспочвенными.

Для начала разберемся, откуда были просмотры годами ранее:

  • Во-первых, конкуренция была меньше. На 2019-й её нельзя назвать большой, но за годы существования YouTube планка качества контента однозначно поднялась
  • Вторым источником просмотров был фид подписок. Годами ранее подписка считалась серьезным шагом, а основные просмотры шли именно оттуда. Количество роликов в фиде за день не превышало отметку в пять единиц, поэтому просмотры шли рекой. Сейчас же среднее количество подписок у пользователя превышает 40 каналов. Люди физически не могут осилить весь контент, поэтому банально отказываются от это источника трафика. В 2019-ом фид подписок очень слаб
  • Третьим местом, откуда шли просмотры, были рекомендации. Именно с правой колонкой в последние годы произошли самые большие изменения. На эту тему обязательно будет отдельная статья, потому что тема обширная и очень интересная. На 2019-й год рекомендации содержат большое количество СОВЕРШЕННО нерелевантных роликов, которые являются полной копией контента с главной страницы YouTube, либо АБСОЛЮТНО релевантных видео с просматриваемого канала. Короче говоря, старого “похожего” контента в рекомендациях стало гораздо меньше, так что и трафика для “средних” роликов стало меньше
  • Четвертым источником был и является поиск. Он, естественно, никуда не денется

Трафик из рекомендаций до сих пор в тройке лидеров по количеству трафика, но ролики предлагаются уже другие.

Когда все 4-ре источника были прежними, принцип работы с YouTube был прост: грузи контент и зарабатывай подписчиков. На 2019-й год подход к оптимизации куда сложнее, а каналы для бизнеса адаптируются очень медленно.

Так какого трафика сейчас много? Трафика с главной страницы и из рекомендаций, которые ранее были очень сырыми. Сейчас же это наиболее удобные и популярные источники, в которые нужно стремиться попасть. Трафик с главной страницы YouTube растёт семимильными шагами и за год стабильно набирает 40-50%, что значительно опережает прирост аудитории видеохостинга.

И хорошие новости, в эти источники реально попасть. Правда нужен контент, который будут смотреть (отсылка к прошлой мысли). Единственные критерии попадания на главную страницу и в рекомендации – это высокие показатели. Удержание, CTR, вовлеченность и т.д. Но даже компании с многомиллиардными прибылями игнорируют это:

  • снимая короткие и неинтересные видео
  • не используя кастомные превью
  • закрывая комментарии и лайки

YouTube – это очень популярная платформа. И на 2019-й год у пользователя есть широкий выбор интересного контента. Причём не только от каналов для бизнеса, но и от любимых блогеров. Так что при подготовке ролика нужно думать, захочет ли зритель продолжать просмотр, или он уйдёт с канала в поисках лучшего контента.

апап

Третья идея уже наверняка упоминалась в одной из других статей, да и в этой мельком затронули эту тему, но всё же хочется добавить:

Если ролик не пытается попасть на главную, в рекомендации или тренды YouTube, где нужны высокие показатели, то нужно сфокусироваться на поисковой оптимизации. Добавить ключевое слово в название, описание, субтитры и теги. У многих каналов 1000+ видеороликов. Если каждый из них будет приносить по сотне просмотров в месяц, то в сумме выйдет 100000!

Если и ключевое слово не удалось подобрать, то необходимо задать себе вопросы:

  • Зачем нужно это видео?
  • За счёт чего оно наберёт просмотры?
  • Для какой цели?

Если нет конкретных ответов, то лучше повременить с загрузкой. Иначе канал рискует превратиться в свалку видеоконтента.

5fee7234f36d53acdf0e9867b46e22645c022cd3

Далее хочется отметить основные моменты, которые бросились в глаза во время просмотра всех 50-ти каналов:

1.

Есть два вида обучающих роликов. Первые интересно смотреть, они познавательны и удовлетворяют любопытство. Например, ролик про стратегии выплачивания долгов. Такой контент подойдёт для большинства каналов.

Но есть и второй вид обучающих роликов. Они предназначены для решения конкретной проблемы. Например, посвящены перезапуску алексы. Цель таких роликов состоит в том, чтобы нагрузка на операторов технической поддержки сократилась. А просмотры не играют никакой роли. Даже наоборот, чем меньше такие ролики смотрят, тем лучше функционирует продукт.

222

Наивно полагать, что человек, у которого залагал смарфон, полезет на канал производителя и среди тысяч видеороликов будет искать тот, который решит проблему. Он вобьёт в поиске “залагал +марка телефона” и нажмёт на первый ролик в выдаче. Так что как раз туда и нужно стремиться.

Это, в свою очередь, позволяет перенести весь обучающий контент на другой канал. Таким образом организуется порядок: на канале для просмотра только те ролики, которые интересно смотреть, а на вспомогательном только те, которые к просмотру не пригодны и рассчитаны лишь на поисковую оптимизацию.

И это не хитрое решение, о котором никто не знает. Популярные блогеры пользовались преимуществом нескольких каналов ещё лет семь назад. У большинства ютуберов есть основной канал, на который можно зайти и быть уверенным в качестве контента. Есть Live канал, на котором планка немного снижена. Сюда загружаются все ролики, которые не подошли на основной. Можно встретить и третий канал, заполненный контентом для узкой аудитории. Например, искусство, музыка и т.д.

1

2.

Средняя длина видеоролика очень мала. Основная масса контента имеет продолжительность около минуты. Для наглядности приведу пример:

Прорабу нужно перетянуть как можно больше мешков. У него есть выбор из 2-х работников. Первый хилый, а второй сильнее в 10-ть раз. Да, первый может оказаться выносливее, но выбор всё равно будет за вторым. С YouTube аналогичная ситуация. Мешки – это время просмотра, которое является целью №1 для видеохостинга. А работники – это ролики длинной в одну минуту и 10-ть минут соответственно.

В первую очередь это касается рекламы. Если есть вирусная и интересная, как у GEICO или P&G, то ничего страшного в этом нет. Можно сделать исключение из правил. Но если реклама не цепляет органику, а загружается на канал лишь с целью нагнать трафик, то ей самое место на вспомогательном канале.

Тут в игру вступает авторитет канала. В двух словах – хорошие ролики помогают следующим видео в продвижении, а плохие мешают. Потому мы и отговариваем от бездумного “спама” контентом. Не только из-за того, что это неэффективно, но и из-за проблем, которые могут возникнуть в будущем. А рекламный ролик, на который заливается трафик, являет собой идеальный пример не качественности. Огромное количество просмотров, ужаснейшее удержание, нулевая вовлеченность и слабые поведенческие факторы органики.

3.

Ролики делятся на маленькие. Это было более чем на половине каналов.

Мы уже определили, что рекламное видео длинной в минуту — это не самый лучший контент. Но его делят ЕЩЁ на три части и загружают три отдельных ролика по 20-ть секунд. Причем не понятно зачем. Единственная идея заключается в том, что ребята, ответственные за YouTube, пытаются достичь поставленных KPI. И вместо качества пытаются взять количеством.

232

Во-первых, это захламляет канал. Во-вторых, опускает авторитет.

4.

Никакого взаимодействия с аудиторией. По статистике более 80% зрителей хотят большего, чем просмотр. Но эта потребность игнорируется, а на некоторых каналах комментарии и лайки вовсе блокируют. Нет призывов к действию.

Единственный канал из рассмотренных, который уделял работе с аудиторией время – это русский канал “Девчат”. Итог говорит сам за себя – максимальное количество подписчиков на русскоязычном YouTube для бизнеса, стабильные просмотры.

Взаимодействовать можно по-разному: конкурсы, темы для обсуждения в комментариях, розыгрыши и т.д. Это не заставит усомниться в компетенции бизнеса, а скорее наоборот, поможет выстроить более доверительную связь.

5.

Знаменитость в кадре гарантирует дополнительные просмотры. Каналы богатейших компаний мира не испытывают проблем с финансированием, поэтому в данном списке были только звёзды 1-ой величины. Но и мелкие знаменитости крайне эффективны. Блогер с парой тысяч просмотров не сможет обеспечить высокий охват аудитории, но зато его подписчики особенно лояльны.

 

Итог:

Ниша YouTube для бизнеса невероятно пуста, хотя чуть ли не каждая компания имеет по парочке собственных каналов. Всё дело в подходе. Пока что даже у топ 50-ти корпораций мира YouTube каналы оставляют желать лучшего. Если избежать всех описанных ошибок, то ROI будет высоким. А если контент будет интересно смотреть, то сверхэффективность гарантирована!

P.S. Если у вас остались какие-то вопросы, то обязательно оставляйте комментарии или пишите нам на почту mail@worldofvideo.ru

Владислав Заремба

Владислав Заремба

C 2015-го года начал активно заниматься интернет-маркетингом. Успел поработать с seo, aso и контекстной рекламой. Три года назад попробовал себя на YouTube и с того момента активно тружусь в нише видеомаркетинга.